"Retourne-toi, qu'on voit bien le maillot !" Sur le trottoir des Champs-Élysées, Louis* s'exécute, un large sourire aux lèvres. Du haut de ses sept ans, le petit garçon pose fièrement devant la boutique officielle du Paris Saint-Germain (PSG), désignant des deux mains le dos de son tee-shirt : Messi, numéro 30. Pré-commandé et reçu seulement quelques jours après l'annonce du transfert du joueur argentin au club parisien, le 10 août dernier, l'objet est déjà devenu le vêtement préféré de Louis. "C'est le meilleur joueur du monde, et il va jouer pour nous ! On l'a dans notre club !", s'époumone-t-il devant la vitrine du magasin, redécorée pour l'occasion. Aux côtés d'une immense affiche numérique déroulant le message "Bienvenue Messi" et d'une gigantesque photo du joueur, un unique mannequin a été déposé sur la pelouse synthétique, portant le numéro 30. "C'est tout un symbole : Messi, c'est le roi", glisse Lorenzo, la trentaine, avant de prendre place dans la file d'attente qui longe la devanture de la boutique.
En ce jeudi matin du mois d'août, une vingtaine de curieux, de touristes et de supporters attendent de pied ferme l'ouverture du magasin. Messi est sur toutes les lèvres : certains sont venus acheter le fameux maillot, tandis que d'autres discutent de l'arrivée du joueur au PSG. "C'est dingue, on s'offre le meilleur footballeur de tous les temps, on se donne enfin les moyens de gagner la Champions League !", estime Lorenzo, des étoiles plein les yeux. "C'est tellement prestigieux, plus personne ne va pouvoir nous battre après ça", abonde Alexandre, quelques mètres plus loin. "On peut remercier le Qatar !", ajoute-t-il, amusé. Le mot est lâché. Chez les supporters de tout âge et de toute nationalité, le nom de ce petit émirat de 2,8 millions d'habitants sonne désormais familier. Tout comme celui de Nasser Al-Khelaïfi, homme d'affaires qatari devenu président-directeur général du club et président du Conseil d'administration du réseau de sports de diffusion internationale BeIn Media Group. "C'est eux qui ont fait du PSG ce qu'il est aujourd'hui. On leur doit beaucoup", souffle Alexandre.
Messi, "dernier joyau de la couronne"
Une décennie après avoir racheté le Paris Saint-Germain pour un total de 79 millions d'euros via son fonds d'investissement étatique Qatar Sport Investment (QSI), la stratégie du Qatar aurait donc fini par payer. "Messi, c'est un peu le dernier étage de la fusée du projet qatari. Le pays voulait utiliser le sport comme outil de puissance diplomatique et le transformer en un relais de croissance : c'est chose faite", résume ainsi Virgile Caillet, délégué général de l'Union Sport et Cycle, première organisation professionnelle de la filière sports et loisirs. "Il faut voir l'arrivée de Messi comme le dernier joyau qui manquait à la couronne du PSG pour vraiment briller. C'est un signal fort de la part du Qatar", abonde Carole Gomez, directrice de recherche à l'Institut de relations internationales et stratégiques (IRIS) et spécialiste en géo-politique du sport. Le symbole, peut-être, que le pays a gagné en l'espace de vingt ans son principal pari : s'acheter, via un impressionnant investissement dans le sport international, une crédibilité mondiale.
"Pour ce petit État entouré par les grandes puissances que sont l'Arabie saoudite et les Émirats Arabes Unis, c'était vital", développe Carole Gomez. Pour comprendre la stratégie qatarie, la chercheuse remonte le temps. "Dans son histoire, le Qatar a été très marqué par l'invasion du Koweït par l'Irak, en 1990, avec cette image qu'un tout petit pays pouvait se retrouver très rapidement envahi par ses voisins", explique-t-elle. "Il était nécessaire pour eux de se forger de nouvelles armes, afin d'exister sur la scène internationale. S'acheter une assurance-vie via une forme de reconnaissance mondiale, en quelque sorte". À l'époque, l'État de moins de 12 000 kilomètres carrés souffre en effet du manque de reconnaissance de son territoire dans le reste du monde. L'actuel émir du Qatar, Tamim ben Hamad al Thani, en aurait même fait l'amère expérience lors d'un voyage en Europe, dans les années 1980. La légende raconte que le futur émir, alors prince héritier, se serait retrouvé face à un douanier ayant douté de l'authenticité de son passeport, n'ayant jamais entendu le nom du Qatar.
"C'est une histoire parmi d'autres, mais à partir des années 1990, le pays a compris qu'il fallait trouver une nouvelle manière d'exister", raconte Carole Gomez. D'autant que les impressionnantes réserves de gaz naturel de son territoire, principale richesse de l'émirat, ne sont pas inépuisables. "Le secteur du sport international s'est alors imposé, avec la culture et l'investissement immobilier par exemple, comme l'un des débouchés les plus intéressants pour le Qatar", explique la spécialiste.
"Quand on vous dit 'Doha', vous ne répondez plus : 'Où ça ?'"
Tennis, golf, cyclisme, équitation... Très vite, le pays investit de toute part, se lançant dans l'organisation de multiples compétitions internationales sur son territoire. En décembre 2010, c'est l'apogée : le pays décroche l'organisation de la Coupe du Monde de football, prévue en 2022 dans la ville de Doha. "Cet événement est extrêmement important pour le Qatar. Il fallait désormais arriver à construire l'image d'une puissance sérieuse, incontournable dans le monde du foot", témoigne Carole Gomez. Le 31 mai 2011, le pays s'offre le PSG, et y investit sans compter. Le pari est gagnant. Selon une étude publiée en juin 2021 par le Centre de Droit et d'Économie du Sport de Limoges (CDES), la valorisation économique du club atteint désormais 2,5 milliards de dollars, enregistrant une croissance de 207% au cours des cinq dernières années. Le taux de croissance annuel moyen du chiffre d'affaires du PSG entre 2011 et 2019 s'élève, lui, à 26,9% - pour un montant total de 637,3 millions d'euros pour la période 2018/2019.
D'après le CDES, le PSG se classe également 7e au rang des clubs de football européen dégageant le plus de revenus, et est devenu numéro 1 des 50 franchises de sport les plus valorisées parmi les clubs de NBA (principale ligue de basketball mondiale), NFL (football américain), NHL (hockey), MLB (baseball) et des principales ligues de football européen. Sur les réseaux sociaux, le PSG fait carton plein : en l'espace de dix ans, la communauté digitale du club est passée de 500 000 personnes à plus de 100 millions de followers, abonnés aux quelque 20 comptes officiels du club. L'audience télévisuelle cumulée des rencontres du PSG au cours de la saison 2019/2020 s'élève, elle, à 372 millions de spectateurs dans le monde.
Une vitrine impressionnante, gérée d'une main de maître par le Qatar. "Cette stratégie lui a permis à la fois d'acquérir une reconnaissance à l'échelle internationale, de se garantir une certaine forme de protection diplomatique face à la menace des voisins saoudiens ou émiratis, et de devenir un acteur extrêmement populaire dans tous les pays du monde", décrypte Carole Gomez. Dans le même temps, les investissements qataris au sein de BeIn Media Group le font jouir "d'une puissance médiatique exceptionnelle", souligne-t-elle. "Quand on vous dit "Doha", vous ne répondez plus : "Où ça ?", insiste Jean-Baptiste Guégan, spécialiste en géo-politique du sport et du football.
"Tout le monde attend le Qatar au tournant"
Mieux encore : via ses investissements et ses coups de poker sportifs, le Qatar aurait réussi, selon le spécialiste, à détourner le regard des spectateurs des points plus noirs de sa politique. Lorsqu'en 2017, plusieurs pays du Golfe imposent un blocus au Qatar - sur fond, entre autres, d'accusation de financement du terrorisme - "le pays s'achète Neymar au PSG quelques semaines plus tard", rappelle Jean-Baptiste Guégan. "Quand vous tapiez 'Qatar' sur Google, vous aviez alors bien plus d'articles sur ce transfert que sur cette crise diplomatique", se souvient-il. "C'est l'ambition du national branding : on applique le marketing sportif à une communication d'État", ajoute Virgile Caillet. "L'appréciation et l'estime qu'auront les supporters du PSG pour leur club vont doucement s'appliquer au Qatar. On voit davantage le pays comme un État positif, dynamique, ouvert, qui accueille des stars mondiales et des compétitions internationales, on oublie un peu le reste", ajoute le délégué général de l'Union Sport et Cycle.
Pour Jean-Baptiste Guégan, l'arrivée de Lionel Messi au PSG à quelques mois du mondial 2022 est ainsi un "coup de génie". "Avec lui, vous changez de dimension : vous accédez au Ballon d'or, au meilleur joueur du monde", explique-t-il. Au-delà des qualités professionnelles du footballeur, le spécialiste y voit un "gigantesque panneau publicitaire". "Avec son image lisse, Messi est vendeur sur tous les continents. Avec lui, vous pouvez promouvoir vos marques partout, pour toutes les catégories socioprofessionnelles, tous les âges. C'est une sacrée bonne affaire". Surtout, l'image du footballeur fait rêver les supporters du PSG. "Il y aura du spectacle, des victoires à la clé. Les fans auront un double regard : vous pouvez être un expert en géo-politique et avoir des doutes sur le droit des travailleurs au Qatar, mais aussi penser que le pays vous permet de gagner une Champions League, et que c'est génial", résume le chercheur.
"Mais attention, l'image du Paris Saint-Germain ne fait pas tout", rappelle de son côté Carole Gomez. Si le rachat du club a permis au Qatar de se forger une place sur la scène internationale, certains problèmes sociaux, économiques et politiques du pays restent entiers. "Et Messi ne pourra pas y faire grand-chose", nuance la spécialiste. L'organisation de la Coupe du monde de football 2022 - accusée par certains observateurs d'être un désastre humain et écologique - restera, dans ce contexte, un véritable défi pour le pays. "Tout le monde attend le Qatar au tournant", estime Carole Gomez. Jean-Baptiste Guégan, lui, prévient déjà. "Le soft power, c'est comme un boomerang. Plus fort vous le lancez, plus il peut être dur à rattraper quand il revient vers vous".
*Certains prénoms ont été modifiés à la demande des personnes concernées.