Le pass culture est-il un bon d'achat spécial mangas ? En attendant des chiffres précis, il faut se contenter d'indices pour le déterminer. Bonne nouvelle : ils sont déjà (très) nombreux. "Devinez qui a déjà acheté 168¤ de manga avec son pass culture ?", lance avec une photo de ses emplettes, @strxwberryrolls, sur Twitter. "Bon, avec le #PassCulture je me suis réservé l'intégrale manga de #DemonSlayer", y informe également @4Z3R1YDUC. "Des ados arrivent avec un panier et me prennent 10, 20, 30 tomes d'un coup de Kingdom, MHA (My Hero Academia), Naruto, One Piece, SNK (L'Attaque des Titans), Demon Slayer... Je dois commander plus sur mon réassort quotidien", témoigne quant à lui un libraire, toujours sur Twitter.
Contacté par L'Express, le @librairesecache - qui souhaite rester anonyme comme son nom l'indique - ne dit pas autre chose. "Mon offre pass culture est mise en place depuis mercredi, et j'ai une centaine de réservations (de mangas). Soit l'équivalent de ce que je vends en magasin en temps normal. Cela va donc facilement me faire doubler mon chiffre."
L'engouement pour ces bandes dessinées japonaises, dopé par la démocratisation du chèque de 300 euros à tous les jeunes âgés de 18 ans depuis le 21 mai (500 euros à partir du collège d'ici janvier 2022), se lit un peu partout sur les réseaux sociaux ces derniers jours. Au point, chez certains, de renommer le plan du gouvernement visant à doper la relance culturelle, après une année difficile en raison du Covid-19.
"Le pass culture c'est un peu le pass manga, on va pass'mentir", livre avec humour @tgruik. Un glissement sémantique également repéré par le quotidien Le Monde, qui estime à "deux tiers" la part des réservations de mangas parmi la totalité des livres commandés en librairie grâce à ce coup de pouce financier. "Dans les Fnac comme chez les libraires indépendants, les rayons mangas ont été dévalisés, avec des trous jamais vus jusque-là", observe-t-on encore chez nos confrères.
Rien de surprenant. Bien que le pass peut être utilisé pour d'autres ouvrages, des places de concert ou de cinéma, le président lui-même, sur TikTok, et dans une référence explicite à "l'Attaque des Titans", estimait qu'il s'agissait de "300 euros pour le bataillon d'exploration". Bien vu.
La crise ? Connaît pas
Le triomphe des mangas s'explique d'abord par deux éléments fondamentaux. "Lire un manga, c'est acheter un petit format accessible de 300 pages à environ 7 euros qui garantit le lecteur de passer par toutes les émotions en peu de temps, là où les BD franco-belges sont des grands formats à 15 euros et ont hélas une image vieillissante et désuète pour une partie du public", estime The French Phenom, pseudo d'un étudiant en art spécialisé dans la bande dessinée et fin connaisseur du milieu. La comparaison peut paraître un poil brutale, mais quoi qu'il en soit, "il y a une diversité de titres qui n'existent pas autant dans les autres types de BD. Il y a une impression constante de nouveautés et de fraîcheur dans le manga. Tous les mois, on voit passer dans les librairies de nouveaux titres qui réinventent le genre ou des titres cultes au Japon qui débarquent seulement maintenant dans nos rayons", assure-t-il à L'Express.
Dans l'archipel, trois parutions tirées à des millions d'exemplaires et destinées aux enfants et aux adolescents entretiennent effectivement un flot ininterrompu d'histoires. Le Weekly Shonen Jump, le Shonen Magazine et le Shonen Sunday publient chaque semaine des mangas, par chapitre. Selon leur succès, la longévité peut être considérable. Pour ne citer que lui, "One Piece", toujours en cours, est apparu pour la toute première fois dans le plus célèbre d'entre eux, le Weekly Shonen Jump, à l'été 1997. "Ce système de production du manga mettant chaque titre en concurrence dans son magazine de prépublication, chaque auteur est obligé de donner à ses lecteurs une lecture extrêmement rythmée et haletante pour lui donner envie de lire la suite", explique Grégoire Hellot, directeur de collection chez Kurokawa.
De quoi rassasier l'appétit des Français. Car la France est bien une terre de manga, un genre qui a désormais ses entrées au prestigieux festival de BD d'Angoulême. Le pays aux 1000 fromages en est le plus grand consommateur au monde en dehors du Japon, avec les États-Unis. Il est plus largement japonophile, étant l'un des rares autour de la planète à organiser, depuis plus de vingt ans, une gigantesque convention annuelle dédiée à la culture japonaise, la Japan Expo de Paris. Une quinzaine d'éditeurs principaux, parmi lesquels Glénat, Kana ou encore Ki-Oon et Panini s'y partagent un marché dynamique, même en temps de Covid.
L'institut d'études GfK, fin janvier, considérait le manga comme le "segment le plus dynamique de l'univers" de la bande dessinée dans lequel il est classé, avec 42% des ventes en volumes pour l'année 2020 dans l'Hexagone. Soit pas moins de 22 millions de livres écoulés, avec une croissance de 18%, le double des bandes dessinées classiques. Le tout, porté par des créations essentiellement japonaises, mais parfois locales, à l'image de Ki et Hi (Michel Lafon), cinquième meilleure vente (41 819 exemplaires écoulés), des Français Kevin Tran et Fanny Antigny. Plus rare, mais tout aussi significatif, le triomphe des mangas s'est également confirmé sur Netflix et au box-office pour les versions animées, avec notamment le phénomène "Demon Slayer", qui a enregistré 350 000 entrées en une semaine.
Format, prix, et... plaisir
"Si on veut se lancer dans une collection de manga aujourd'hui, c'est la meilleure période", poursuit The French Phenom, parlant "d'âge d'or" pour le monde de l'édition. "Il y a des titres pour tous les publics, on voit même revenir dans les librairies des titres qui avaient été des échecs commerciaux ou des succès "de niche" par le passé et qui sont aujourd'hui en rupture de stock dès la première semaine de leur retour en librairie." Ou alors, des anciennes gloires. Pas moins de 1,2 million d'exemplaires de "Naruto" ont été vendus en 2020, "un toutes les 30 secondes", selon la maison d'édition Kana citée par BFM TV, qui publie pas moins de 72 tomes en librairie d'un manga terminé il y a déjà sept ans.
Peu importe, finalement, puisque la recette qui fait le sel des mangas reste inchangée. "La construction du récit (shonen) est toujours basée sur la psychologie des personnages. On a envie de devenir ami avec le héros. Ensuite, on suit toutes les interactions humaines qu'il va avoir pour atteindre son objectif ou rêve, annoncé dès le premier chapitre. Contrairement à la culture occidentale, le récit n'est donc pas fondé sur la succession d'évènements mais bien sur les relations entre les personnages", décrypte la Franco-Japonaise Sahé Cibot, spécialiste des relations entre les deux pays dans le domaine de la pop-culture pour la société Shibuya International. Ces caractéristiques, associées ensuite à des guerriers, des ninjas ou des monstres, en font ce que l'historien spécialiste du Japon Jean-Marie Bouissou appelle un "produit de plaisir pur", "assez plastique pour s'accommoder de toutes les particularités culturelles".
La nouvelle génération n'y est pas insensible, même si l'objet évolue avec son public. "Avec des titres comme Demon Slayer, Jujutsu Kaisen ou Chainsaw Man, on a l'impression qu'une nouvelle tendance se crée dans le Shonen Jump avec des titres se déroulant dans des univers plus sombres liés à des monstres ou à l'exorcisme mais qui brillent malgré tout grâce à la dynamique humoristique et touchante entre les personnages", perçoit The French Phenom. "C'est aussi parce que le Weekly Shonen Jump a mis un système de sondage et d'enquête afin d'adapter ses histoires au lectorat. Ainsi, il se trouve toujours dans l'air du temps. J'ai l'impression, pour ma part, que les mangas deviennent de plus en plus complexes et les personnages aussi, juge Sahé Cibot. Ce qui correspond, je pense, à l'évolution de la société et de la demande du lectorat."