En ce début de soirée, quelques dizaines de journalistes, libraires et influenceurs spécialisés dans le manga patientent devant l'entrée de La Crémerie n° 1, une boutique éphémère parisienne. Dans quelques minutes, ils pénétreront dans l'univers de Sakamoto Days, la nouvelle série phare des éditions Glénat. A l'intérieur, tout est déjà prêt pour les accueillir : au rez-de-chaussée, une reproduction grandeur nature d'un "konbini", ce magasin de proximité typique du Japon dans lequel l'histoire se déroule ; au sous-sol, un stand de pistolets à fléchette car le héros est un as de la gâchette... "Ce soir, nous célébrons la sortie des deux premiers tomes. Avec un tirage prévu à 250 000 exemplaires, c'est un gros lancement pour nous", confie Perrine Baschieri, directrice marketing des éditions Glénat.
"Dans le passé, nous n'organisions pas de tels événements. Aujourd'hui, nous en programmons un ou deux par an", précise sa collègue Satoko Inaba, directrice éditoriale manga. Une inflation logique : avec la forte progression des ventes, les budgets de communication s'emballent eux aussi.
La France, le deuxième marché au monde derrière le Japon
"Nous assistons à une hausse phénoménale de l'activité", confirme Khalil Mouna, cofondateur de l'application Gleeph, dont les algorithmes proposent des choix de mangas à ses utilisateurs. Sur le segment des shônens, plutôt destinés aux garçons adolescents, le chiffre d'affaires des éditeurs a bondi de 8 à 35 millions d'euros en sept ans ! Les autres catégories s'écoulent très bien aussi. Au point que, désormais, le manga pèse plus lourd que la BD classique ! Pourquoi un tel engouement en France ? "Attention, le manga perce également dans les autres pays", tient à préciser Luc Bourcier, fondateur de la plateforme Izneo, qui propose plusieurs milliers de titres en format numérique. "Pour l'instant, nous restons le deuxième marché au monde derrière le Japon, mais à terme, nous glisserons inévitablement vers la quatrième ou cinquième place", abonde Khalil Mouna.
Cependant, en raison de son offre éditoriale extrêmement riche, la France tient tout de même une place à part sur le marché des récits graphiques japonais. "Dans notre pays, une trentaine d'éditeurs se répartissent le marché, c'est bien plus qu'aux Etats-Unis. Cela crée un secteur très concurrentiel sur lequel les idées foisonnent. Les Japonais le savent. Ils testent d'ailleurs chez nous la notoriété de certaines licences avant de les adapter ailleurs", détaille Ahmed Agne, cofondateur et directeur éditorial des éditions Ki-oon. "La présence historique de nombreuses librairies assure aussi aux mangas un réseau de distribution naturel", ajoute Khalil Mouna.
Un genre qui ose aborder tous les sujets: sexe, violence...
Bien sûr, la compétition entre éditeurs a son revers. Avec plusieurs milliers de nouveaux titres dévoilés chaque année, il devient impossible de tout suivre. Au moins, chaque lecteur peut trouver chaussure à son pied. Vin, jazz, sport, romance, aventure... il y en a pour tous les goûts. "En France, ce format a d'abord comblé un vide, rappelle Luc Bourcier. La BD classique comme Tintin ou Astérix ne correspondait pas à ce que le jeune public recherchait. Le manga, au contraire, ose aborder tous les sujets (sexe, violence...) de manière assez frontale et habile. Il met souvent en scène des adolescents et transpose leurs questionnements dans d'autres univers ou contextes. C'est l'une des clefs de son succès." Et par effet de contagion, les plus jeunes s'y mettent eux aussi.
"Il existe chez nous un phénomène difficile à quantifier qui relève des cours d'école, constate Julien Bouvard, maître de conférences en langue et civilisation du Japon contemporain à l'université Jean-Moulin (Lyon). Dans les collèges et lycées de France, les jeunes parlent davantage de mangas qu'auparavant. Ce phénomène a toujours existé mais il devient aujourd'hui une sorte de norme. Et comme tout phénomène de société, il oblige une partie de la population à s'intéresser aux mangas alors qu'au départ, cela ne les touchait pas."
L'explosion des prix de certains mangas rares
Sur la période récente, l'épidémie de Covid, le passe culture ou encore la parution des derniers tomes de séries à succès comme L'Attaque des Titans ou One piece, ont bien donné un coup d'accélérateur aux ventes. Mais discrètement, le marché se structure. "Il s'apparente de plus en plus à celui de la bande dessinée franco-belge", constate le chercheur. Ainsi, le prix de certains mangas rares a explosé ces dernières années. Sur Internet, des acheteurs spécialisés s'amusent à acquérir les derniers volumes de petites séries commercialisées à quelques centaines d'exemplaires dans le but de les revendre plus cher plus tard. "Dernièrement, des lots d'une première impression du tome 1 de Dragon Ball sont partis à des prix élevés (450 euros) à l'occasion d'une vente aux enchères. Peu appréciée des fans en raison d'une traduction moins fidèle, cette édition possédait, pour ses acquéreurs, une dimension affective, nostalgique."
En trente années de présence, les éditeurs de mangas ont aussi publié des classiques que beaucoup souhaitent conserver dans leur bibliothèque. "Parmi les titres les plus vendus en 2021, on trouve le premier volume de Naruto, une série commercialisée il y a plus de dix ans", s'amuse Julien Bouvard. "Puisque les parutions s'enchaînent trop rapidement pour rester visibles, beaucoup de jeunes lisent ces vieilles publications comme s'il s'agissait de nouveautés", signale de son côté le cofondateur de Gleeph Khalil Mouna. Et il suffit bien souvent de la diffusion de l'oeuvre en vidéo pour leur donner envie de pousser la porte d'une librairie ou de consulter un site Internet de scantrad, donnant accès aux planches numérisées. "Dès qu'un manga a du succès, il est adapté en dessin animé, en jeu vidéo, voire en comédie musicale. Les produits dérivés suivent. Cela permet d'augmenter durablement la notoriété d'une oeuvre", rappelle Ahmed Agne.
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Du côté de la BD classique, l'inquiétude grandit. "Comme le manga a tendance à tout vampiriser, d'aucuns se demandent ce qui pourra le détrôner", constate Luc Bourcier. L'Asie détient peut-être la réponse. Là-bas, un nouveau format se répand : le webtoon. "Il s'agit d'un prolongement du manga. D'un point de vue graphique, les deux se ressemblent. Mais le webtoon se lit exclusivement sur smartphone. Et il comporte encore moins de mots que son aîné. Ainsi, un chapitre se lit en moins de cinq minutes", détaille Luc Bourcier.
La Corée du Sud a déjà succombé au phénomène. Celui-ci commence à se répandre sur le reste de la planète. "Une étude récente évalue ce marché à 3 milliards de dollars aujourd'hui et à 26 milliards en 2028", explique Luc Bourcier. Si ce format de lecture fractionnée s'impose, les éditeurs peuvent s'attendre à un tsunami car en France, ils ne réalisent que 2 % de leur chiffre d'affaires en numérique. Une cohabitation reste cependant possible, selon Ahmed Agne, qui signale que "l'attachement au papier demeure très fort tandis que, parallèlement, les grands acteurs comme Netflix ou Disney investissent massivement dans les mangas par le biais de vidéos". De quoi alimenter indirectement et durablement la machine à bulles. Même si elles ne sont plus signées Hergé ou Goscinny.