Devant son écran de smartphone et sa lampe anneau, Marion Moritz enchaîne les poses et les tenues, telle une top-modèle 2.0. Une jupe bleue à 8,49 euros succède à une très chic robe de soirée, à peine 19,99 euros. Puis un ensemble top-jupe à 12,99 euros. Le tout, hors promotion. Plusieurs fois par mois, l'étudiante exhibe pour ses 50 000 abonnés une série de vêtements offerts par la marque chinoise Shein. Marion est l'une des centaines d'égéries que compte la firme, disposée à lui fournir un fragment de sa collection en échange de la visibilité qu'elle lui donne sur le réseau social TikTok.
Shein, le nom ne parle sans doute pas aux plus de 30 ans. Mais chez les 18-25 ans, il est incontournable depuis deux ans, et a donné un sacré coup de vieux aux géants du secteur, Zara et H&M en tête. Jusqu'en 2020, la notoriété du site de vêtements en ligne chinois fondé en 2008 ne dépassait pourtant pas un petit cercle d'initiés. Surfant sur les vagues de confinements successifs et l'explosion des canaux digitaux, c'est aujourd'hui le troisième groupe non coté le plus puissant au monde, avec 100 milliards de dollars de valorisation. Son chiffre d'affaires aurait approché les 16 milliards de dollars l'an passé, selon Reuters. Quasiment autant que le mastodonte H&M.
Un magasin 100% digital aux prix cassés
La recette du succès : des prix qui défient toute concurrence, d'abord. Pour s'offrir la robe que Marion Moritz arbore sur ses vidéos, comptez une facture multipliée par deux ou trois, au bas mot, chez les rivaux. "Le prix reste le moteur principal de l'acte d'achat", rappelle Thomas Delattre, professeur en comportement du consommateur à l'Institut français de la mode, à Paris. Si Shein arrive à proposer des prix si bas, c'est notamment qu'il a été le premier groupe de mode à faire le pari du 100 % numérique, et n'a pas à assumer les loyers des boutiques et les salaires des vendeurs qui vont avec.
Le manque de visibilité lié à l'absence de points de vente, Shein le compense largement auprès des ambassadrices en inondant les réseaux sociaux, ainsi qu'en publicité digitale. L'entreprise scrute également les moindres tendances qui montent pour proposer des nouvelles pièces. C'est sa marque de fabrique. La fréquence de renouvellement des collections y est encore plus rapide qu'ailleurs, quasiment en continu : c'est ce que l'on appelle "l'ultra fast fashion". Un rapport de Public Eye, une association indépendante, révèle que le cycle de fabrication - de la conception à l'emballage - de Shein serait d'une semaine contre au moins trois pour les mastodontes de la fast fashion dite "classique" (Gap, Zara, H&M...). Une prime au renouvellement qui rend addict ses consommateurs. "Depuis deux ans que j'ai un salaire, je dépense à peu près 300 euros tous les deux mois sur Shein", indique Léa Boisserolle, une jeune assistance vétérinaire de 21 ans.
Reste que ce succès interroge. Loin de se démarquer par son bilan environnemental et social, Shein fait prospérer un modèle que l'on pensait dépassé. Via ses collections sans cesse mises à jour, l'entreprise chinoise n'est pas étrangère à la prolifération massive des tissus dans nos garde-robes occidentales. En moyenne, un Européen consomme 26 kilos de textiles par an et en jette environ 11 kilos. Parmi ceux qui sont jetés, 87 % sont incinérés ou mis en décharge. S'agissant de Shein, les fournisseurs sont également exclusivement chinois, ce qui implique un bilan carbone très conséquent à la fois pour produire mais aussi pour transporter les vêtements d'Asie en Europe ou jusqu'aux Etats-Unis. Les matières utilisées ne sont pas anodines non plus. Pour réduire les coûts, Shein privilégie la viscose et surtout le polyester, un dérivé du pétrole. De la conception à la fin de vie des produits, en passant par la pollution générée lors des lavages au cours desquels les vêtements libèrent des microplastiques, l'habillement constitue une source de pollution majeure. Le secteur est d'ailleurs le principal pollueur des océans d'après l'Institut d'études géologiques des Etats-Unis (U.S. Geological Survey), ainsi que l'un des plus gros émetteurs de gaz à effet de serre, avec un volume annuel qui dépasse le transport maritime et aérien combiné, selon l'Ademe.
Une jeunesse tiraillée entre conscience écologique et goût de la mode
On a demandé à Marion Moritz, l'influenceuse qui collabore avec Shein, ce qu'elle pensait du coût environnemental des produits qu'elle promeut. Mal à l'aise, elle dit "ne pas savoir quoi en penser". Et souligne revendre les habits qu'elle ne porte plus sur l'application Vinted, une plateforme de seconde main. Emily Tafakourt, étudiante de 22 ans, a de son côté commencé à acheter sur Shein un peu avant le confinement. Elle explique : "Je suis sensible à l'aspect environnemental et même à la dimension éthique de mon achat mais je dois composer avec mon budget... Acheter là-bas, c'est la meilleure option." Léa Boisserolle, l'assistante vétérinaire, complète : "Je fais attention à mes déplacements, à trier les déchets mais pour les vêtements, ce n'est pas facile de faire pareil. Je n'ai pas de boutique à ces prix-là près de chez moi", assure-t-elle. Avant d'ajouter : "Si je fais de grosses commandes, c'est aussi pour éviter de multiplier le transport."
La contrainte budgétaire entraîne parfois une dissonance entre l'éthique du consommateur et la réalité de son achat. La réminiscence d'un combat entre fin du monde et fin du mois qui n'est pas propre à la génération Z mais qui concerne bien toutes les classes d'âge. Pour Thomas Delattre, il convient par ailleurs de souligner que la "génération Greta" est "loin d'être homogène et sensibilisée de la même façon à la question du changement climatique". Une étude d'Ipsos publiée en novembre 2021 indique que 47% des jeunes entre 18 et 35 ans pensent que la réalité du réchauffement climatique n'a pas été démontrée scientifiquement. Pour eux, la question du bilan carbone de Shein ne se pose même pas.