Sobriété. Le mot est sur toutes les lèvres en cette fin d'année 2022. Brandi aussi bien par les scientifiques qu'une large partie des responsables politiques ou encore des ONG. Un remède ultime, réponse universelle apportée aux différents maux que rencontre la société : crise énergétique, climatique, raréfaction de la ressource, destruction de la biodiversité. Consommer moins et consommer mieux, pour éviter l'effondrement. Mais cette rengaine est-elle soluble dans le capitalisme, l'accumulation de biens et la recherche de profit qu'il suppose ? Et si oui, quel chemin pour y parvenir ?
C'est cette épineuse question qui a été posée à une vingtaine de PDG de grands groupes français par le Boston Consulting Group, dans une étude qui paraît ce samedi 3 décembre et dont l'Express a pu consulter les conclusions en exclusivité. "L'idée, c'était de comprendre comment les entreprises peuvent continuer à se développer, à apporter des services pour la société, dans ce contexte qui change", précise Marie Humblot Ferrero, directrice associée du BCG.
Cet environnement, justement, c'est celui de l'anthropocène, d'un mode de consommation propre à l'Homme qui a déjà entraîné le dépassement de 6 des 9 limites planétaires, chacune d'entre elles (perte de biodiversité, changement d'affectation des sols, cycle de l'eau, pollution plastique) ayant de potentiels impacts systémiques sur la préservation du vivant. Si les PDG interrogés parmi lesquels des poids lourds comme ceux d'Aéroports de Paris, de Dalkia, de Bouygues Construction, de Michelin, Dassault Systèmes, Pernod Ricard, Eramet ou Saint-Gobain, n'ont pas découvert le sujet en 2022, le Covid puis la guerre en Ukraine ont constitué un catalyseur puissant de la prise de conscience. "Depuis deux ans, les entreprises font face à des bouleversements inédits dans leur chaîne d'approvisionnement, d'accès à la ressource - physique ou humaine - qui impactent les produits et services qu'elles vendent", note encore Marie Humblot Ferrero.
L'appel du Giec
L'appel à la frugalité est lui bienvenu et a priori en ligne avec les discours du Giec. Dans son dernier rapport et pour la première fois, le groupe onusien des experts sur le climat a consacré un chapitre entier sur la sobriété, la définissant comme "un ensemble de mesures et de pratiques quotidiennes qui permettent d'éviter la demande d'énergie, de matériaux, de terres et d'eau tout en assurant le bien-être de tous les êtres humains dans les limites de la planète". Reste qu'aux bornes des entreprises, la question de la sobriété se confond souvent à tort avec celle d'efficacité énergétique ou d'optimisation même si elles sont proches. Ces dernières permettent en effet de consommer moins de ressources pour un même produit ou service vendu. On comprend d'ailleurs assez bien cette interprétation, qui permet in fine à une entreprise de baisser ses coûts pour un chiffre d'affaires équivalent. La sobriété dans son acception plus radicale - baisse du trafic aérien pour Aéroport de Paris, de la production de pneus chez Michelin, des ventes de spiritueux pour Pernod Ricard -, peine encore à se faire un chemin clair dans la bouche des dirigeants.
Y compris au sein de l'étude du BCG, où les dirigeants français interrogés n'ont à l'évidence pas la même perception du sujet. Christel Bories, la directrice générale du groupe minier Eramet au coeur de la transition énergétique défend par exemple la nécessité "de se focaliser sur ce qui est essentiel pour essayer de prélever le moins possible sur les ressources de la planète et les préserver au mieux". "La sobriété signifie : 'rien de trop', c'est-à-dire l'usage le plus efficient possible des ressources et la recherche d'économies pour atteindre ses objectifs", pointe pour sa part Augustin de Romanet, PDG du groupe ADP, cité dans l'étude. Consommer mieux donc, mais pas forcément moins en valeur absolue. Marie Humblot Ferrero, du BCG ajoute sa propre définition : à ses yeux, la sobriété constitue "une démarche qui vise à réduire l'impact que peuvent avoir les entreprises sur les ressources qu'elles utilisent de manière générale. Avec en amont, l'idée de repenser et d'optimiser l'utilisation de la ressource, et en aval, de pousser des modes de consommation différents plus responsables et raisonnables".
Des avantages concurrentiels à la sobriété
Définir la sobriété, un premier casse-tête donc. Heureusement selon l'experte, la question de la transformation ne fait plus débat - "ils sont tous en train d'y travailler à niveaux de maturité différents", remarque-t-elle. Les entreprises y ont évidemment intérêt. Un réchauffement de 3 degrés par rapport à 2015, entraînerait des dommages se chiffrant jusqu'à 30 000 milliards de dollars dont elles ne seraient évidemment pas épargnées, prévient le BCG dans son étude. La société, dans son ensemble, pousse les entreprises françaises à s'impliquer dans le combat pour l'environnement. Par ailleurs, selon le cabinet, cette sobriété peut aboutir à des avantages concurrentiels importants - réduire les coûts et gagner en résilience, obtenir de meilleurs accès aux financements, attirer les jeunes profils attentifs à ces sujets, imprimer une image de marque en phase avec les attentes des consommateurs.
Pour autant les dirigeants sont aujourd'hui obsédés par la question du rythme de cette transition. "Les entreprises que nous avons interrogées sont mondiales, elles sont dans un environnement compétitif avec des entreprises américaines, ou chinoises qui ont d'autres aspirations ou contraintes. La vitesse de transformation doit tenir compte de cette bataille, sous peine de créer un déséquilibre trop fort et de se mettre hors du jeu concurrentiel", analyse Marie Humblot Ferrero. Beaucoup d'entre eux s'inquiètent et demandent par ailleurs des réglementations harmonisées à l'échelle mondiale, pour éviter les distorsions de concurrence. Les débats sur l'Inflation Reduction Act, texte aux accents plus que protectionnistes adopté récemment par le gouvernement de Joe Biden aux Etats-Unis, ne va pas les rassurer.
Chantier plus difficile que le numérique
Le chantier pour mener la transformation, lui, est immense. Plus difficile encore que la vague du numérique apparue au début des années 2000. "Vous engagez l'entreprise sur les 20 à 30 prochaines années, vous démarrez la construction d'une cathédrale avec la quasi-certitude de ne plus être aux manettes pour en voir le résultat. Il faut aussi être agile car une bonne partie des technologies qui permettront de transformer les entreprises ne sont pas matures ou n'existent tout simplement pas encore", ajoute la directrice associée du BCG.
S'ils ont plus de capitaux pour mener à bien la transformation que les PME et les ETI, les grands groupes ont également le défaut de leurs qualités, à savoir un nombre de filiales, de sous-traitants, d'usines considérable qu'il faut pouvoir entraîner dans le même mouvement et au bon rythme. Pour y voir plus clair, le BCG propose néanmoins quatre axes prioritaires : diminuer l'empreinte sur les ressources ainsi que les externalités négatives de l'entreprise (énergies vertes, limitation des déplacements des salariés, chasse au gaspillage), optimiser la proposition de valeur en éliminant ce qui est superflu pour le client (augmenter la durabilité des produits, éliminer ceux qui sont néfastes pour l'environnement), mettre en place des méthodes de production durables (éco-conception, relocalisation des productions) et inventer des modèles de consommation et d'usage sobres et durables.
Naturellement, les entreprises ne pourront à elles seules renverser la table. Dans son étude, le BCG appelle à une remise à plat des modèles de mesures économiques comme le PIB, car ces derniers évaluent la création de richesse ou la consommation de ressources sans prendre en compte les externalités négatives sur l'environnement. "Nos modèles d'analyse financière et normes comptables ne prennent pas suffisamment en compte les éléments extra-financiers. Le manque d'attention portée aux paramètres environnementaux notamment, qui sont pourtant porteurs de risques et d'opportunités traduisibles en impacts financiers, biaise le calcul de rentabilité d'un projet et donc les décisions d'arbitrages et de financements", indique le cabinet de conseil.