Volcan de mi tierra : quand LVMH investit le marché de la tequila

Oubliez la "tequila paf" et les mauvais souvenirs de tequila Mixto ! Si elle a longtemps pâti d'une mauvaise réputation, la boisson mexicaine trouve ses lettres de noblesse, et pas seulement outre-Atlantique. Au-delà des cocktails, elle se consomme de plus en plus pure, avec ou sans glace, et trouve sa place sur les tables et dans les clubs privés les plus prisés. Les marques de spiritueux ne s'y trompent pas. Alors que Patrón (rachetée par Bacardi en 2018) dévoile sa troisième série avec Lalique - une édition limitée à 299 bouteilles - Moët Hennessy lance Volcan XA, la gamme ultra premium de Volcan de mi tierra, sa marque de tequila créée en 2017.

Cinq ans après la naissance de cette nouvelle maison, la branche "Vins & Spiritueux" du Groupe LVMH réaffirme ainsi son positionnement sur ce marché. "Ce qui nous intéresse, ce sont les spiritueux de luxe", exprime Philippe Schaus, PDG de Moët Hennessy. Nous ne voulions pas faire de la tequila sous la forme d'achat d'eau de vie de tequila au Mexique et d'embouteillage. Nous voulions être un vrai acteur dans l'agriculture de cette boisson, comme nous le sommes dans nos vignobles". Et d'ajouter : "Pour cela, nous avions besoin d'un partenariat, parce qu'on ne s'improvise pas tequillero ou jimador (nom donné aux récolteurs d'agave, NDLR)".

L'histoire d'une rencontre

L'histoire de Volcan de mi tierra est ainsi née d'une rencontre. Celle entre Don Juan Gallardo - homme d'affaires mexicain de renom dont la famille est installée depuis plusieurs siècles au Mexique - , et les représentants de Moët Hennesy lors d'un sommet franco-mexicain organisé sous la présidence de Nicolas Sarkozy au Quai d'Orsay. "Lorsqu'on m'a présenté toute la collection de marques et d'activités, j'ai demandé : 'Pourquoi n'avez-vous pas de tequila ?'", se souvient Don Juan Gallardo. L'idée était lancée.

L'homme d'affaires invite l'équipe du groupe de luxe à un voyage d'affaires à la découverte de l'alcool mexicain dans l'état de Jalisco, poumon de la production de la tequila. Terroir, production, dégustation... Aucune étape n'est ignorée. Convaincu, Möet Hennessy signe en 2017 une joint-venture avec la famille Gallardo, alors exploitant de canne à sucre, entre autres. Deux conditions sont alors indiquées : "Ne pas faire une énième tequila, mais LA tequila, donc un produit parfait ; et produire un liquide sans aucun additif", se souvient Don Juan Gallardo.

L'assemblage parfait

"Pour faire une tequila de qualité, on ne peut pas faire de raccourci. C'est ce qu'on a décidé de faire, comme pour tous les produits Moët Hennessy", ajoute Philippe Schaus. Avant de préciser l'importance de cette joint-venture : "La famille Gallardo apporte sa connaissance du terrain, de l'agriculture, sa capacité à développer et à diriger une vraie unité de production et de distillation à très haut niveau. Et nous, nous apportons notre savoir-faire marketing et de distribution, mais également 250 ans d'expertise dans la fabrication de spiritueux, que ce soit dans la sélection des terroirs, le vieillissement et l'assemblage."

Installé au pied du volcan Tequila, dans les plaines de Jalisco au Mexique - dans l'hacienda familiale des Gallardo -, Volcan de mi tierra bénéficie d'un sol riche en fer et en basalte, propice à la culture de l'agave bleu. Ici, méthodes traditionnelles et modernes se complètent. Issues de terroirs différents et récoltées à leur pic de maturité - au bout de 7 ans -, les plantes sont cuites puis broyées à l'aide d'une tahona, une roue en pierre volcanique de 300 ans, avant l'étape de fermentation puis de distillation, dans des cuves en cuivre. Vient ensuite le vieillissement. "Nous avons creusé une cave de 8 mètres de profondeur avec des mur 1,50 mètres d'épaisseur en roche de lave pour un vieillissement le plus approprié et le plus doux possible", explique Julien Morel, Directeur général de la marque.

De différentes contenances, les fûts ont quant à eux été choisis avec soin, selon le savoir-faire de Glenmorangie, le marque de whisky de Moët Hennessy. "En choisissant judicieusement les fûts et les types de bois qui ont contenu d'autres types de liquide, nous donnons ainsi une teinte différente au liquide. Par son bois, le fût apporte ce que les additifs apportent dans d'autres téquilas de manière artificielle", complète Philippe Schaus. Dernière étape : l'assemblage, entre différents terroirs et/ou différents degrés de vieillissement, selon le produit. De ce procédé, deux premières tequilas 100% agave sont nées : Volcan Blanco et Volcan Cristalino.

Des lancements prometteurs

Après un démarrage aux Etats-Unis et au Mexique, Volcan de mi tierra a depuis élargi la distribution aux marchés asiatiques et européens. Et les résultats sont au rendez-vous. "Nous enregistrons une croissance constante, avec plus de 50 000 caisses aujourd'hui, soit 600 000 bouteilles. Sur plus de 1000 marques de tequila, nous sommes déjà dans le top 20", se félicite Philippe Schaus.

Mais pas question de s'en tenir à cela. "La distillerie est en construction permanente. Lorsque nous l'avons achetée, elle était en ruine et avait une capacité de 10 000 caisses par an. Nous sommes à 200 000 et il est très probable que nous devions en construire une autre de la même taille dans les 24 prochains mois", annonce Don Juan Gallardo. Et ce, "sans sacrifier le procédé" : "Nous ne souhaitons pas faire du volume pour le volume, mais construire une marque de qualité, reconnaissable par le consommateur", martèle-t-il. Et d'ajouter. "C'est une aventure fascinante. Nous sommes une vraie équipe".

Volcan XA en est le témoin. Fruit de deux années de travail, le denier né de la maison est un assemblage d'âge : reposado (6 mois de vieillissement), añejo (une à trois années) et extra añejo (plus de trois années). Pas moins de 50 échantillons ont été élaborés avant l'aboutissement du produit. Un "blending" qui offre à la fois douceur et complexité aromatique, sublimé par un flacon en forme de volcan et lumineux. Distribué uniquement dans un réseau sélectif de clubs et restaurants, cette nouvelle tequila de luxe devrait être disponible dans quelques épiceries fines dès la fin de l'année aux alentours de 200 euros. Et si Volcan de mi tierra s'approvisionne auprès des agriculteurs locaux, la maison a planté plus de 600 000 pieds d'agave. Le temps de laisser les sept années nécessaires de maturation... et de nouveaux produits devraient voir le jour !