Bulgari, l'art de l'heure à l'italienne

L'histoire de la maison Bulgari, italienne par nature, débute en Grèce. C'est dans la région d'Epire, que naît en 1857, Sotirio Bulgari le fondateur de la marque aujourd'hui universellement connue. Enfant d'une famille d'orfèvre, il commence son apprentissage auprès de son père. Ambitieux et volontaire, il quitte ensuite son pays natal pour conquérir l'Italie.

Après un court passage à Naples, il s'installe à Rome en 1864, au 28 via dei Condotti, avant de déménager en 1905, au 10 de la même rue. Il baptise le lieu "Old Curiosity Shop", un clin d'oeil au roman de Charles Dickens. Véritable épicentre des boutiques à travers le monde, l'espace est pensé pour séduire une riche clientèle d'industriels. Dans les années 1930, l'espace rebaptisée Bvlgari - avec un "V" à la place du "U" en référence à la graphie antique très présente à Rome - attire des célébrités comme Nelson Rockfeller, Evita Peron ou Henry Ford II. Ce qu'ils cherchent tous dans la griffe : une évocation de la Rome impériale, exprimée dans chaque détail des créations. Le style Bvlgari est né...

La montre-bracelet Serpenti, coup de foudre d'Elizabeth Taylor

Cette relation avec le monde des arts et de la culture a largement contribué à renforcer l'image de la maison. Dès les années 1930, la marque attire des actrices comme Marlene Dietrich et des acteurs comme Clark Gable ou Gary Cooper. Une photo datant de 1949 montre même Linda Christian et Tyrone Power chez Bvlgari en train de choisir leurs bagues de mariage. Mais ce lien intense avec le cinéma, la maison de joaillerie italienne l'établit véritablement avec Elizabeth Taylor en 1962, lorsque l'actrice porte la montre-bracelet Serpenti en or jaune avec la tête et la queue serties de diamants, lors de la promotion du film Cléopâtre en Italie. Une affection confirmée par la passion de Richard Burton pour l'actrice : "J'ai initié Liz à la bière, elle m'a initié à Bvlgari".

Bvlgari, au travers de collections à la fois modernes et intemporelles, incarne l'essence même de la Dolce Vita et l'âme des "golden sixties". De là est née la collection de montres Serpenti, le fer de lance horloger du joaillier. Mais il faut attendre 1975 pour voir l'entreprise se lancer franchement dans l'univers des instruments horaires. Elle crée alors Bvlgari Time et la fameuse Bvlgari-Bvlgari, une pièce dont l'intemporalité, en fait une référence toujours d'actualité.

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Continûment en progression, la branche horlogère s'installe à Neuchâtel en Suisse. En juin 2000, face à une expansion record, elle se lance, auprès de Hour Glass, dans le rachat des actifs des maisons Gérald Genta SA et Daniel Roth. Suit immédiatement une verticalisation de la production de montres avec l'acquisition d'une manufacture de cadrans, de bracelets et de boîtes. En 2009, les entités horlogères sont intégrées dans les collections Bvlgari Haute Horlogerie qui utilise alors sous sa signature les mouvements et le design des montres Daniel Roth et Gérald Genta.

Bvlgari, à l'heure de LVMH

En 2011, le rachat de Bvlgari par LVMH donne une nouvelle orientation aux collections horlogères. Elle entraîne le lancement à Rome de la collection Octo en juin 2012. Très dessinée, cette gamme constitue un pont entre les univers stylistiques de Gérald Genta, maison appartenant à Bvlgari, et les lignes plus strictement associées à la signature italienne.

"Le dessin de l'Octo est, en soi, une signature", exprime Jean-Christophe Babin, CEO de l'entreprise depuis 2013. Conscient de son potentiel, il a fait de l'extra-plat une spécialité de cette collection, avec notamment 6 premières mondiales dans le domaine (tourbillon squelette le plus fin, montre automatique la plus fine, chronographe automatique le plus fin, etc.).

Mais Bvlgari possède également une division horlogère où féminité et créativité entretiennent une magie inspirée par l'Italie. De fait, la collection Serpenti s'est enrichie, 2019, de la série baptisée Serpenti Seduttori.

Moderne dans ses lignes et plus abordable, elle offre à la marque d'élargir sa clientèle à un public, par nature, plus jeune. Mais la maison a également parfaitement saisi combien il était important d'offrir à un public ciblé des pièces d'exception. Et propose à un auditoire privilégié, sur rendez-vous privés, des montres en pièces uniques, des instruments hors du commun dotés de grandes complications ou des garde-tempsbijoux, tels les Monete, initialement créés par Nicola Bulgari en 1966 dont la particularité est de se parer d'une rare monnaie antique, relancés en 2017.