"Regardez-moi dans les yeux. J'ai dit les yeux", disait la pulpeuse top model Eva Herzigova dans la publicité de Wonderbra en 1994. Célébrant ses 20 ans en 2013, le push-up remonte et rapproche les seins en faisant gagner une taille de soutien-gorge. "Ca a été une vraie révolution. Avec le lancement du push-up, Wonderbra répondait à une attente des femmes", observe Véronique Carn, directrice marketing de la marque pour l'Europe de l'Ouest.
L'ampliforme avait été créé dans les années 1960 par la styliste canadienne Louise Poirier, raconte Denis Bruna, conservateur au musée des Arts décoratifs à Paris et commissaire de l'exposition La mécanique des dessous, qui vient de se terminer. "Mais la mode était alors aux poitrines menues; les femmes les plus actives ne voulaient pas porter de soutien-gorge. Ça a été un flop", raconte-t-il.
"Le succès du Wonderbra a été immédiat"
En revanche, à partir des années 1980, "les poitrines sont redevenues à la mode, et ça continue encore aujourd'hui", poursuit Denis Bruna. "Dans les années 1990, la mode valorisait les courbes. Le succès du Wonderbra a été immédiat", raconte Véronique Carn. Elle parle de "dizaines de millions" de push-up vendus, sans donner de chiffres précis.
Et "si en 1994, on portait le push-up de manière occasionnelle, aujourd'hui, c'est devenu un produit du quotidien", fait-elle valoir. Wonderbra et tant d'autres marques le déclinent maintenant en plusieurs modèles, sans bretelle, plus ou moins rembourré... etc.
"Toutes les marques ont lancé leur ampliforme"
"Le Wonderbra est emblématique des soutien-gorge ampliformes", renchérit Denis Bruna. "Ensuite quasiment toutes les marques ont lancé leur ampliforme", souligne-t-il.
Wonderbra fait partie, comme Dim et Playtex, du groupe DBApparel, qui appartient au fonds d'investissement américain Sun European Partners.