On ne le sait peut-être pas assez mais, depuis 2007, le géant suédois H&M s'est lancé dans un programme de respect de l'environnement en établissant une charte assez stricte concernant la chaîne de production de ses vêtements.
Avec ses collections Conscious Exclusive, lancée ce printemps, et Conscious, imaginée en 2011, l'enseigne donne un coup d'accélérateur à cette volonté de créer des passerelles entre la mode et les matières naturelles. Et un visage: celui d'Amber Valletta. Ayant grandi dans l'Oklahoma, ce mannequin culte des années 1990 n'a jamais renié ses racines du Midwest et promeut le développement durable -notamment à travers sa propre marque éthique Master & Muse. "Conscious prouve que l'on peut être soucieux à la fois des gens et de la planète, tout en suivant les tendances", explique le top.
Le premier objectif green de H&M a été de s'attaquer au coton -dont il est un très gros consommateur- pour le rendre bio. Ont suivi la soie, le chanvre et le lin. Cette saison, c'est le cuir naturel, traité par un tannage végétal, qui débarque sur les blousons brodés de la collection. On est loin de l'esthétique un peu roots du commerce équitable. Petite jupe plissée crème, blouse en coton bio façonnée à l'encolure, robe ornée d'un imprimé abstrait... Conscious allie la fraîcheur bohème au charme flamenco sur des tenues qui évoquent le folklore ibérique.
Quant à la ligne Exclusive, plus red carpet, elle a été conçue avec le collectif mode et design Ever Manifesto, qui travaille et réfléchit à une mode plus durable. Ses fondatrices, Alexia Niedzielski et Elizabeth von Guttman, apparaîtront aussi dans les campagnes de la ligne. Parmi les pièces essentielles de ce vestiaire, on craque pour une robe trapèze orange vif, en Tencel et polyamide, et un caftan imprimé d'un motif zèbre. Humour, fraîcheur... H&M, une marque éco-sexy.
En vente sur le site internet d'H&M et dans une sélection de magasins à partir du 10 avril 2014.