Louis Vuitton, nouvelle perle de Lille

"On dînait où déjà ? Dans cette salle à manger ? Elle me semblait plus grande". Tandis que Bernard Arnault visite la nouvelle boutique Louis Vuitton installée au coeur du Vieux-Lille dans un ancien restaurant emblématique (1 étoile au Michelin) et chef d'oeuvre des Arts Déco, il se remémore son enfance. "C'est un peu un pèlerinage pour moi. Mes parents nous emmenaient de temps en temps diner à L'Huitrière, c'était un événement", se souvient le PDG de LVMH. Il y a 3-4 ans, j'étais de passage à Lille et je suis passé à notre ancienne boutique. Elle était bondée et visiblement trop petite. En ressortant de là, j'ai aperçu la devanture fermée du restaurant. Pour moi, il fallait sauver coûte que coûte cet endroit unique."

Si la façade du bâtiment, classée Monuments Historiques, a été rénovée par le propriétaire du bâtiment, Louis Vuitton s'est chargé de redessiner l'intérieur avec ses architectes, tout en faisant appel à des artisans locaux. "Louis Vuitton est avant tout une maison de la culture française. Nous avions à coeur de conserver céramiques, fresques et vitraux, souligne Michael Burke, PDG de Louis Vuitton. La première fois que j'ai visité le lieu, il était en très mauvais état : le vieil escalier en bois s'était effondré et il pleuvait à l'intérieur. Nous avons sauvé tout ce que nous pouvions sauver pendant la rénovation. C'est ce lien entre le passé et l'avenir qui crée de la magie. C'est notre raison d'être chez Louis Vuitton." Pour les portes de placards, les anciens plans de travail des cuisiniers ou les mosaïques en grès reconstituées au sol, ferronniers d'art et spécialistes en marqueterie ont été sollicités.

Du sur-mesure pour chaque boutique

Comme pour toutes les boutiques de la maison, dont plus de la moitié en Europe est installée dans des bâtiments historiques, le parcours client a été entièrement pensé sur mesure. La surface commerciale, multipliée par quatre par rapport à la précédente adresse, s'étend sur deux niveaux. "Nous pensons chaque nouveau magasin en fonction du contexte, de l'ambiance de la ville et de la culture locale, assure Michael Burke. A chaque fois, une équipe vient sur place pour s'imprégner du lieu et adapter le parcours client spécifiquement. C'est ce que j'appelle le 'sense of place', l'urbanisme humain. Ensuite, notre défi est de créer quelque chose de contemporain dans un environnement traditionnel."

L'atmosphère y est chaleureuse, à l'image de la ville ; offrant davantage l'impression de pénétrer dans un appartement que dans une boutique. Pour garder le cachet du lieu, Louis Vuitton a conservé des pièces de petites tailles mais travaillé la mise en lumière des espaces. Une réussite. Côté assortiment des produits, il est identique à celui d'une boutique parisienne ou à l'autre bout du monde. Prêt-à-porter féminin et masculin, souliers, accessoires et parfums y sont présentés, avec même des pièces directement issues des défilés.

Priorité à la culture locale

Louis Vuitton bénéficie d'une forte clientèle à Lille, et profite aussi du tourisme frontalier, avec la Belgique toute proche. Ce n'est pas un hasard si la marque a ouvert ici une boutique dès 1909, juste après Paris et Nice. Cette nouvelle boutique, plus grande, devrait très certainement permettre à la maison de faire progresser nettement le chiffre d'affaires. Mais Bernard Arnault écarte bien vite la question : "Les chiffres sont secondaires. Ce qui compte, c'est la passion de nos équipes pour les produits et les clients. Si on est motivés par les chiffres, on ne peut pas créer le rêve et le désir. Cela ne doit être que la conséquence de notre travail et de notre passion", insiste Bernard Arnault. Et Michael Burke d'abonder : "Les chiffres ne créent pas la pérennité. Notre priorité est de nous assurer que, dans 10 ans, Louis Vuitton sera, comme aujourd'hui, la plus grande marque du monde et la plus désirable."

Des gaufres Méert estampillées Louis Vuitton

A l'étage de la boutique, Louis Vuitton a ouvert un corner unique au monde. Pour la première fois, la marque intègre un salon de thé. Celui-ci a été imaginé en collaboration avec la maison Méert, véritable institution lilloise célèbre pour ses gaufres artisanales. Le malletier compte offrir une pause sucrée à ses clients en leur proposant boissons chaudes et gaufres uniques au monde. Pour l'occasion, Méert a créé un moule spécial qui appose le nom de Louis Vuitton sur une face de la pâtisserie tandis que, de l'autre, on retrouve celui de la célèbre maison lilloise. Des gaufres qui sont emballées dans une boîte co-brandée. "C'est une première depuis la création de Louis Vuitton. Jusqu'alors, nous n'avions jamais accepté cela", affirme Michael Burke.

Une exception qui s'explique par l'attachement du PDG du groupe à la marque. "Chaque dimanche, mes parents achetaient un gâteau chez Méert, je m'en souviens très bien", se rappelle Bernard Arnault. Il a même missionné l'institution lilloise pour retrouver le nom et la recette du-dit gâteau, qui n'est plus fabriqué mais dont le PDG de LVMH a gardé une photo. Avec sa famille originaire du Nord, cette escapade lilloise était une madeleine de Proust pour Bernard Arnault. Mais, en lieu et place de la madeleine, une gaufre généreusement garnie de beurre, sucre et vanille de Madagascar.