L214, le véganisme à tout prix : les dessous d'un discret lobbying pour séduire les jeunes

L214. Il suffit de prononcer ce nom pour qu'aussitôt surgissent des images violentes, parfois insoutenables. Bovins, lapins, volailles... personne n'a échappé, ces dernières années, aux vidéos de l'association filmées en caméra cachée et visant à dénoncer les conditions d'élevage et d'abattage des animaux destinés à finir dans notre assiette. Dans l'opinion publique, l'acronyme est devenu l'emblème de la lutte contre la maltraitance animale. Jugée très (trop) radicale par les uns, faisant oeuvre de salubrité publique dans le monde de la malbouffe pour les autres, l'association clive. Mais ce que beaucoup ignorent, c'est qu'elle poursuit un objectif autre que la dénonciation : la promotion d'un monde sans viande. Et que pour y parvenir, elle use de méthodes bien plus discrètes et bien moins violentes, celles du soft power. De "l'influence", en bon français, à laquelle elle consacre une très grosse partie de ses moyens.

L214 ne fait pas mystère de son objectif. Partout sur son site Internet ou dans ses communications, elle revendique la promotion du véganisme. Mais ses vidéos sont si frappantes que la majorité des gens restent sur leur première impression, celle d'une association qui lutte contre la maltraitance. "Les enquêtes nous ont permis de poser un constat indiscutable quand les gens doutaient de ce qu'on racontait. On est donc vus comme une structure qui râle et qui dénonce. Mais dès le début, on a voulu démocratiser l'alimentation végétale", insiste Brigitte Gothière, la cofondatrice de l'association. De fait, depuis huit ou neuf ans, L214 ne cesse d'intensifier ses efforts pour faire évoluer les esprits.

VegOresto, Vegan Pratique, Vegan places... sont autant de déclinaisons de l'association dans ce but. L'opération VegOresto est lancée en 2015 : L214 privatise un restaurant et fait venir des clients, à charge pour le propriétaire de concevoir un menu 100% vegan. L'idée étant qu'ensuite, il conserve cette offre à sa carte. Aujourd'hui, un peu plus de 3000 restaurants sont affiliés au label. Vegan Pratique est, lui, un site de conseils diététiques à destination des particuliers. Les Vegan places sont des sortes de marchés qui se déploient dans les grandes villes de France (récemment encore, à Lyon), toutes les associations vegan sont conviées et l'on fait goûter aux passants des gâteaux sans produits carnés et des laits végétaux.

Des interventions dans les écoles

Inoffensives tant qu'elles touchent des adultes, ces opérations font davantage grincer des dents lorsqu'elles visent la jeunesse. Depuis plusieurs années, L214 éducation s'adresse aux enfants via l'école, en proposant aux enseignants des supports pédagogiques, des exercices, le magazine Mon journal animal... le tout gratuitement, sur simple demande. Des interventions au sein des établissements sont aussi possibles. "Il y a très peu d'éducation à l'éthique animale dans les écoles. Après nos ateliers, on laisse du matériel à disposition, pas des images horribles, mais des clefs de compréhension", reprend Brigitte Gothière. A plusieurs reprises, des représentants agricoles, des députés se sont émus de ces activités dans l'enceinte scolaire. En 2019, puis en 2020, le ministère de l'Education nationale a pris position en rappelant aux recteurs que les interventions de l'association n'étaient pas agréées par l'Etat.

Une analyse que conteste L214, rappelant que l'équipe pédagogique a liberté de décider de qui elle fait intervenir et qu'il faudrait, dans ce cas, aussi interdire les représentants agricoles et des chasseurs. La polémique n'a de toute façon pas pénalisé l'association qui ne parvient pas à répondre à toutes les demandes. Plus récemment, elle a monté des modules de formation à destination des écoles hôtelières afin de familiariser les élèves à la cuisine vegan. "Je leur explique que c'est une corde de plus à leur arc et qu'il y a un enjeu commercial s'ils ouvrent leur restaurant un jour", argumente Olivier Héraud, le responsable du programme déployé dans 40 établissements depuis 2019 et désormais disponible en ligne, gratuitement là encore.

Car si les enquêtes et les vidéos sont les activités les plus connues de l'association, elles ne représentent qu'une part modeste de ses dépenses. En 2021, sur les 4 millions d'euros (pour un budget total de 6,3 millions) que L214 a consacrés à ses différentes campagnes, 960 000 euros sont allés aux "enquêtes" (soit 24%) mais 670 000 euros à la sensibilisation du grand public (17%), 539 000 à la jeunesse (13%) et 561 000 euros à la promotion de l'alimentation végétale (14%). Et la tendance s'accentue encore en 2022, avec 20% pour les enquêtes, 26% pour la jeunesse et le grand public et 19% pour la promotion de l'alimentation végétale, selon les chiffres provisoires de L214.

"A l'époque, on se moquait de nous"

S'il est facile de mesurer l'impact des vidéos qui donnent régulièrement lieu à des fermetures d'abattoirs, des procès ou des rappels à l'ordre de la part de l'administration, il est infiniment plus complexe d'évaluer l'effet de la politique d'influence de L214. Une certitude, le résultat ne se mesure pas à la seule évolution du nombre de végétariens ou de vegans en France. De sondages en enquêtes, ils restent extrêmement minoritaires dans l'Hexagone, ne dépassant qu'à peine 2% de la population adulte toutes catégories confondues (moins de 0,5% pour les seuls vegans).

En revanche, la proportion de flexitariens - c'est-à-dire de personnes qui ont fortement réduit leur consommation de viande sans pour autant être devenu végétariens - progresse. Autre signe, la meilleure acceptation dans les villes et les collectivités territoriales de l'idée d'un menu sans viande une ou deux fois par semaine. "La première fois qu'on a parlé de ça, c'était en 2009 lors du sommet de Copenhague sur le climat, on s'est moqué de nous", reprend Brigitte Gothière. Et quand Interbev, l'interprofession de la viande et du bétail, adopte comme slogan, "Aimez la viande, mangez-en mieux" (sous-entendu, moins mais meilleure), à L214, on ne peut pas s'empêcher de penser qu'on y est pour quelque chose. Et que, dans quelques années, peut-être...