Baisse "considérable" des ventes de maquillage : l'heure du no make-up a-t-elle sonné? – L'Express

Nouvelles habitudes de consommation, prise de conscience écologique, rapport au corps chamboulé... Et si l'épidémie de coronavirus, et le confinement qui en a découlé, signaient un coup d'arrêt pour l'industrie du maquillage ? Alors que le masque vient désormais cacher le rouge à lèvres, et que les consommateurs réclament de plus en plus de transparence vis-à-vis des substances utilisées dans les cosmétiques, une enquête de l'Ifop pour le label Slow Cosmétique vient confirmer cette tendance du "no make-up". Réalisée après le confinement, cette étude indique que seule une femme sur cinq (21%) déclare désormais se maquiller quotidiennement : il y a trois ans, ces chiffres atteignaient 42%.

Pour l'industrie, le bilan est catastrophique : -47% pour les ventes de rouge à lèvres, -33% pour le maquillage des yeux, -27% pour le teint... Au niveau mondial, les ventes de maquillage ont même chuté de 30% cette année, selon un rapport de McKinsey & Company datant du mois de mai dernier. Et si les Français et les Françaises se maquillant quotidiennement ont revu leur consommation à la baisse durant le confinement, ils ont aussi privilégié "les produits naturels" (53%), et les cosmétiques maison ou issus de producteurs locaux (34%).

La tendance, loin d'être inédite, a été "fortement accélérée par le confinement", décrypte pour L'Express Georges Vigarello, historien spécialiste des représentations et pratiques corporelles. "Cette période a imposé de l'interdit, sur deux grandes dimensions fondamentales : l'espace et le temps. On en sort avec cette envie de faire sauter toutes les contraintes, et de s'assumer pleinement", explique-t-il.

"On se délie du jugement des autres"

Depuis la fin de cette période d'isolement, Mélissa, Lilloise de 27 ans, a presque totalement arrêté de se maquiller. "Je mets un peu de poudre ou de mascara pour les grandes occasions, mais sinon, je ne mets plus rien sur ma peau", témoigne-t-elle auprès de l'Express. La jeune femme, qui avoue n'avoir jamais été une grande fan de cosmétiques, s'est habituée "pendant des semaines" à un visage sans maquillage. "Je n'ai plus ressenti ce besoin de le changer", assure-t-elle. "Le soir, je n'ai plus à me démaquiller, je gagne du temps. Et les gens ne remarquent même pas de différence, alors autant ne pas me l'imposer".

"Le confinement a été un véritable accélérateur de cette tendance", analyse Valérie Grumelin, auteure de Mon corps me dit (Broché, 2011). "Les femmes ne sont pas allées chez le coiffeur, ne se sont pas maquillées, et se sont aperçues qu'elles se débrouillaient très bien comme ça. Qu'elles étaient belles quand même", assure la psychologue. "Le confinement a réussi à montrer qu'on est bien moins désireuses de paraître, et plus dans quelque chose d'intimiste et de naturel. On se délie du jugement des autres".

Une "pause dans le temps", qui a notamment permis "une prise de conscience du caractère superficiel des normes sociales d'apparence", abonde Bernard Andrieu, philosophe et professeur à l'université Paris-Descartes. "À partir du moment où je n'ai plus besoin d'apparaître en société, le maquillage ne devient plus nécessaire. Et à partir de là, s'ouvre toute une réflexion sur l'acte de se maquiller, sur l'acceptation de soi, et sur les normes physiques que la société nous impose", souligne l'auteur de Rester beau (Le Murmure, 2017).

"On fait sauter un verrou de plus"

Pour Georges Vigarello, la tendance post-confinement du "no make-up", ou celle du "no-bra" (arrêter de porter des soutiens-gorges), est surtout reliée à "un retour très fort, depuis quelques années, de l'individualisme - dans le sens où l'on apparaît tel qu'on est". Selon le sociologue, "les individus ne veulent plus obéir aux normes imposées, à une domination supposée", d'où ce besoin de revendiquer une certaine liberté face au maquillage, par exemple. "On donne désormais une grande importance à un 'moi' qui a sa mécanique personnelle, à la manière dont le passé peut nous influencer, l'explication subtile de certains mécanismes psychologiques... On ne mesure jamais à quel point la montée de cette pensée influe sur les tendances qui nous entourent, comme celle du no make up".

Pour lui, la publicité amène également à cette réflexion sur la liberté du corps. "On ne nous dit plus : 'Voilà ce que vous devez faire', mais 'Voilà ce que vous pouvez choisir'. Et ce sentiment, sans doute parfois illusoire, du choix, s'est considérablement accentué. Vous pouvez désormais avoir le choix d'affirmer votre personnalité, ce que la publicité ne permettait pas auparavant", estime-t-il.

Valérie Grumelin, elle, relie cette tendance au mouvement de libéralisation de la femme, qui s'est largement développé depuis plusieurs années, et notamment depuis les révélations de #Metoo. "Aujourd'hui, les femmes montrent qu'elles aussi ont le droit d'être naturelles. On s'assume telles que l'on est avec des poils, des cheveux plus blancs. Il y a quelques années, ce n'était que peu ou pas accepté par la société", rappelle-t-elle. "Les femmes refusent désormais tout ce qui peut être relié à la domination, l'ascendance, la charge mentale. Le refus du maquillage entre dans cette philosophie de pensée : on fait sauter un verrou de plus", abonde Georges Vigarello.

"Prise de conscience" environnementale

Selon le sociologue, la prise de conscience écologique est, elle aussi, "intimement liée" au phénomène du no make-up. "La crainte de la pollution, des produits artificiels, du changement climatique, de la dangerosité des produits, est indiscutable", explique-t-il. "Ces dernières années, de nombreux individus ont pris conscience de l'importance de la beauté durable, qui ne passe plus par des produits qui peuvent s'avérer mauvais pour la peau, ou non-naturels", insiste Bernard Andrieu.

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Pour Valentine, cette prise de conscience a été l'un des premiers pas vers l'arrêt du maquillage : à 25 ans, cette voyageuse a, elle aussi, limité sa consommation de cosmétiques. "Tout est parti d'un pari que je me suis lancé à moi-même avant de partir vivre quelques mois en Australie : ne plus rien mettre sur ma peau, pour voir le résultat", témoigne-t-elle. "J'ai senti que ça a fait du bien à mon visage, mais j'ai aussi compris que je n'avais pas besoin de me maquiller pour être belle, au contraire", souligne la jeune femme. Même son de cloche chez Mélissa, qui assure "faire attention à ses déchets" et à sa relation avec l'environnement. "Arrêter d'acheter du maquillage en quantité me permet de mettre de l'argent dans des choses plus qualitatives, et dans des produits plus respectueux de l'environnement", explique-t-elle.

Représentation médiatique

Mais cette tendance, encouragée par le confinement, est-elle réellement amenée à durer? "Incontestablement, les phénomènes comme celui-là sont cycliques : on peut le comparer à cette libéralisation du corps de la femme dans les années 1970, qui a ensuite laissé sa place aux diktats du corps parfait dans les années 1990-2000", rappelle Georges Vigarello. "Mais ce phénomène est lié à une profonde remise en question de nos sociétés, qui est lui, amené à durer", nuance-t-il.

Pour le sociologue, la tendance du "no make-up" et ses revendications sont pourtant loin d'être entendues par l'intégralité de la population. "Le monde n'est pas si près de bouger", regrette-t-il. "On voit encore énormément de stigmatisations d'ordre social et physique, et ces préjugés sur l'apparence demeurent extrêmement forts", souligne l'historien. "Malheureusement, le fait de ne plus recourir à l'artificialisation de soi peut encore accroître le risque d'apparaître infériorisé", décrypte-t-il.

"Le problème réside dans le fait que ce phénomène n'a pas encore été entamé dans la représentation médiatique, ou très peu", insiste Bernard Andrieu. Alors que des artistes comme Alicia Keys ou Adele assument une image sans maquillage, elles restent l'exception : "Vous ne voyez pas encore, à la télévision, des présentatrices et présentateurs sans maquillage par exemple", illustre le philosophe. "C'est actuellement une vraie pression exercée sur les femmes, puisqu'il n'y a pas de déconstruction de la femme non-maquillée dans la scène sociale", ajoute-t-il. "Cela prendra du temps pour se démocratiser, hors du milieu restreint des réseaux sociaux et de quelques catégories sociales", estime-t-il. Depuis l'obligation du port du masque, près des deux tiers des Françaises (63%) ont en effet arrêté ou allégé le maquillage des lèvres, selon l'enquête de l'Ifop, mais 46% avouent continuer à maquiller leurs yeux.