Dès ses débuts, le commerce s'appuie sur le témoignage pour convaincre de la véracité de ses allégations. Nous nous souvenons tous des fameuses photographies "avant-après" des cures d'amincissement, dont le principe est encore utilisé aujourd'hui en téléachat. Loin de perdre en efficacité, ce principe prend une nouvelle dimension grâce à l'esprit communautaire dont font preuve les internautes, encouragés par les sites web eux-mêmes, qui demandent à leurs acheteurs d'indiquer leur avis sur les produits commandés. Ne pensez donc pas qu'il s'agit d'une pratique désuète, bien au contraire. Ce rôle fortement prescripteur joue dans tous les contextes : que l'on vende des produits de quelques euros ou de plusieurs dizaines de milliers d'euros, le témoignage est pertinent sur le fond, il suffit d'en adapter la forme. C'est pourquoi aussi bien IBM que La Redoute font témoigner leurs clients.
Commencez par une approche simple...
Plusieurs techniques vous permettent de faire valoir l'avis et l'expérience de vos clients concernant vos produits ou services. La plus simple consiste à proposer aux acheteurs de déposer leur contribution et leur note sur le site, comme le font www.fnac.com ou www.amazon.fr, après un achat. Une moyenne est calculée en temps réel (restituée sous la forme d'une note, d'étoiles, de smileys plus ou moins souriants, etc.) et affichée sur la fiche descriptive du produit, accompagnée d'un bouton pour prendre connaissance des avis détaillés. Pensez à créer quelques forums thématiques sur votre site, permettant à d'autres internautes de poser des questions ou de compléter les avis déjà publiés, voire d'indiquer des solutions face aux éventuels problèmes évoqués.
... puis passez à la vitesse supérieure...
Utilisez alors la technique "Les acheteurs de ce produit ont également commandé", que vous ferez suivre de trois à cinq propositions de cross-selling, c'est-à-dire de propositions incitant vos clients à acheter des produits complémentaires, pour augmenter le panier moyen de commande. Cette pratique est applicable aux sites non marchands sous la forme "Les internautes qui se sont intéressés à ce produit ont également aimé". Par ailleurs, le haut débit a permis l'apparition des témoignages vidéo, déjà utilisés par www.pixmania.com. Plus les vidéos auront l'air artisanal, plus elles seront crédibles. Quant aux blogs émanant d'utilisateurs, ils sont parfois initiés et stimulés par les fabricants ou marchands eux-mêmes. Une idée à reprendre. Enfin, faites évaluer l'intérêt que revêt chaque contribution par les internautes eux-mêmes, en leur offrant de la noter en fonction de ce qu'elle leur aura apporté. Pour faire apparaître les plus pertinentes automatiquement en début de liste.
... et au marketing d'influence
Le marketing d'influence utilise l'analyse que les consommateurs internautes font d'une marque, pour adapter la stratégie de communication de cette marque vis-à-vis d'eux mais aussi des influenceurs, leaders d'opinion des communautés web. Pour commencer, repérez les pseudos des internautes ayant la meilleure audience. Proposez à ceux qui sont plutôt en votre faveur, sans être pour autant "béni-oui-oui", de tester en avant-première vos nouveaux produits ou services, et de faire état de leurs impressions, chaque jour. Offrez aux "fans" de ces influenceurs-testeurs un fil RSS (Really Simple Syndication) qui leur permette d'avoir accès en temps réel aux avis les plus intéressants. Et organisez une séance régulière de chat entre ces témoins majeurs du web et vos internautes. Annoncez plusieurs jours à l'avance cette session par voie d'e-mailing et sur la page d'accueil de votre site web, en donnant rendez-vous à vos cibles à une heure très précise, celle correspondant au pic d'audience journalier délivré par vos statistiques web.