Pour mieux conquérir et fidéliser vos clients, vous devez posséder les bonnes informations à leur sujet, afin de pouvoir :- en amont, déterminer vos cibles et adapter votre offre selon leurs besoins respectifs ;- en aval, monter des opérations marketing-vente personnalisées (promotion des ventes, marketing direct, actions commerciales, etc.). Pour cela, il vous faut une base de données marketing (BDDM). Cet outil informatique mémorise, analyse et restitue les informations utiles pour cibler et créer une action. Voici les étapes de la construction de votre BDDM.> Fixez vos objectifsUne base de données marketing peut servir à communiquer, à prospecter, à vendre, à fidéliser et à augmenter les ventes auprès des clients actuels, etc. Ces différents objectifs ne s'excluent pas les uns les autres, mais il est nécessaire de les hiérarchiser.Fixez-vous un objectif principal, et un ou deux secondaires. Dès cet instant, chaque décision devra satisfaire en priorité votre but principal.> Sélectionnez et organisez les donnéesLes choix sont délicats, car il est inutile de s'encombrer de détails tels que le nombre d'appels téléphoniques échangés. N'oubliez pas que chaque donnée a un coût lié à sa collecte, sa saisie, sa mémorisation, sa diffusion et son analyse...Votre sélection des informations à conserver doit s'opérer avec une unique idée en tête : me permettra-t--elle de prendre une décision ? Et son corollaire : le rapport entre le coût de cette information et l'intérêt de la décision qu'elle me permet de prendre m'est-il favorable ?De plus, chaque outil de gestion de la relation client a une dominante, liée au type d'actions de marketing qu'il doit permettre de piloter. De ce fait, il "affectionne" davantage tel ou tel type d'informations. Ainsi, en marketing direct, la prise de décision est souvent liée à la détermination du profil comportemental (attitudes d'achat et de consommation) de chaque client.
> Rodez la base de données piloteAvant d'abandonner définitivement votre système actuel, vérifiez la validité d'une base de données pilote. Lors de cette étape intermédiaire, pendant que vous rodez votre BDDM, vous continuez à recourir à vos outils de suivi habituels. Tout cela afin de ne prendre aucun risque concernant votre activité commerciale. Considérez ce double travail comme un véritable investissement.Pendant cette période, vérifiez que les informations et les outils d'analyse sont en adéquation avec les besoins spécifiques de leurs utilisateurs. C'est aussi le moment idéal pour mettre en place l'organisation humaine de collecte, de saisie et de diffusion des informations.> Pensez à la maintenanceSi vous faites réaliser votre bddm par une entreprise extérieure, prévoyez un contrat de maintenance avec votre fournisseur, afin de limiter les coûts liés aux modifications mineures de l'application.En interne comme en externe, demandez à l'analyste-programmeur de documenter son application. Par exemple, imposez--lui d'expliquer le code de chaque macrocommande. Cela afin que son successeur éventuel puisse reprendre en main votre application.