On annonçait une négociation compliquée, elle s'est visiblement déroulée plus facilement que prévue. Après avoir demandé un délai pour formuler une nouvelle offre, la Fnac est en passe de se marier avec Darty. Ce vendredi matin, les deux entreprises ont diffusé un communiqué commun où elles annoncent avoir trouvé un accord sur les modalités d'un rapprochement.
Sur le plan financier, la Fnac a sensiblement rehaussé sa proposition (1 action Fnac pour 37 actions Darty, contre 39 initialement) et a surtout posé dans la balance 95 millions d'euros en cash, condition sine qua non pour que le "board" britannique de Darty accepte le marché. Ainsi, "à la clôture de la transaction, les actionnaires de Darty détiendront au maximum 46% du capital de l'entité combinée". Un joli coup pour la Fnac qui met la main sur un réseau qui, en France, est deux fois plus supérieur au sien - 222 magasins Darty contre 111 pour la Fnac dans l'Hexagone. D'autant qu'il n'y a pas si longtemps, c'est Darty qui pouvait (sinon voulait) se payer la Fnac...
Darty "le blanc", Fnac "le gris"
Sur le papier, entre Darty "le blanc" (spécialiste des produits de la maison) et la Fnac "le gris" (informatique, high-tech, produits culturels), c'est un mariage complémentaire qui se dessine. Et les investisseurs ne s'y trompent pas. Le cours de l'entreprise dirigée par Alexandre Bompard a bondi de 10% depuis le début des discussions. En voyant cette réaction des marchés, les actionnaires ont mis la pression sur la direction de Darty pour qu'elle accepte la proposition. "La réalité s'est imposée à Darty", indique à L'Express une source proche du dossier. Initialement, son conseil d'administration n'était pas favorable à l'opération.
Les clients aussi vont se frotter les mains. Selon les premiers éléments distillés par les deux entreprises, chacune conservera une identité très forte. "Darty s'est forgé une image sur le service avec un SAV performant. Et possède cette particularité historique d'avoir des vendeurs qui sont une force commerciale clé pour l'entreprise, expliquait le mois dernier à L'Express Olivier de Panafieu, associé au cabinet de conseil Roland Berger, spécialiste de la Grande Distribution. Mais contrairement à la Fnac, on ne vient pas flâner chez Darty. De son côté, la Fnac se caractérise par une approche orientée conseil". Et contrairement à Darty, les vendeurs de la Fnac ne sont pas commissionnés.
Quid du prix?
Avec l'essor du e-commerce et la montée en puissance d'opérateur comme Amazon, qui s'est d'ailleurs lancé dans une vaste offensive commerciale en faisant depuis quelques jours la promotion de ses services de livraison, Internet reste LA référence en matière de prix. Mais, en fusionnant leurs achats, Darty et la Fnac vont pouvoir peser plus auprès de leurs fournisseurs. Ils ne vont pas perdre de temps. D'ici quelques mois, la nouvelle structure commerciale va renégocier ses tarifs et reprendre une position de "marker maker", de faiseur de prix.
Il est difficile de chiffrer précisément ce gain, mais certains observateurs avancent une marge de négociation qui pourrait atteindre 2%, soit des dizaines de millions d'euros à l'année. Le consommateur en bénéficiera-t-il? "Pour lui, le fait de pérenniser deux acteurs indépendants est une bonne nouvelle. Ce rapprochement, c'est la garantie que les deux vont pouvoir survivre et ne pas laisser le monopole a des pure-players", indique à L'Express une source proche du dossier.
Le service sera la clé de la réussite
L'enjeu pour la Fnac et pour Darty sera, selon les souhaits de la direction, de former "un réseau complémentaire et efficace de magasins". Pour cela, il faudra hisser un niveau de services susceptible d'inciter le consommateur à pousser la porte des magasins. "Les ventes online vont poursuivre leur croissance, confirme Olivier de Panafieu, les acteurs du offline (les magasins, NDLR) doivent démontrer une certaine utilité commerçante supérieure".
Et surtout trouver de la convergence entre le contenant (par exemple une tablette) et le contenu (comme les logiciels). "Darty va apprendre de la Fnac, et vice-versa. Les deux groupes seront plus forts sur le plan commercial et surtout sur le service", indique une source. C'est en partie là-dessus que le nouveau projet industriel d'Alexandre Bompard sera jugé.