Un oiseau de cinquante mètres d'envergure s'est posé dans le champ de votre voisin et vous soupçonnez un coup des extraterrestres ? Loupé. Les rebelles de Hunger Games sont en marche. Depuis plusieurs mois, Metropolitan, le distributeur français, a déployé les ailes d'une campagne multiforme pour sonner l'heure du lancement, le 19 novembre, du troisième volet de la saga.
"Les deux derniers films voyaient une progression de la révolte contre le Capitole, explique Roger Abenhaim, directeur marketing chez Metropolitan. Katniss et ses compagnons apprennent l'existence d'un district clandestin, le District 13. Nous voulions une communication en lien avec cet aspect secret, alternatif."
1. La démultiplication des affiches teaser
Si elle reste difficile à évaluer, la base des fans français de Hunger Games est plus que solide. En témoignent les 20 millions de "like" de la page Facebook du film. Pour une communication virale, Facebook est donc le relais d'information promo privilégié. En juin, une première campagne d'affiches baptisée "Les héros de nos districts" jouait la carte de la propagande du Capitole oppresseur. En août, des posters présentaient les héros de la résistance du mystérieux District 13. À chaque nouveau post, les compteurs s'affolent. Des centaines de commentaires, des milliers de partages...
2. Une application pour les réunir tous
Le 24 juillet, le lancement de l'application "Notre Leader le Geai Moqueur" incite les fans à rejoindre Katniss en les rendant acteurs de la rébellion qui gronde. Le principe : géolocaliser sa position et superposer le logo du piaf sur des photos prises par les utilisateurs. Et les diffuser sur Facebook, Twitter, Instagram et autant de réseaux sociaux que possible en utilisant le hashtag #NotreLeaderLeGeaiMoqueur.
3. Des "tags" grandeur nature
À ce stade, la communication de Hunger Games ne va plus se cantonner au virtuel. Mi-septembre, en association avec l'agence Mercredi, Metropolitan utilise l'image du Geai Moqueur pour l'inscrire en vrai dans les paysages français ! Sur les plages d'Arromanches et d'Omaha Beach, l'artiste Dale Murdock trace au râteau deux gigantesques oiseaux. Seul hic, ils ne survivront qu'une demi-heure à la marée.
Dans un champ, à Châlons-en-Champagne est tracé un logo de 50 mètres d'envergure, à la manière d'un "crop circle", ces dessins aux lignes parfaites que certains associent à la manifestation de nos "amis de l'espace". Avec cette initiative 100% française, Hunger Games donne une nouvelle dimension au street marketing.