En sortant Hunger Games en dehors de la période estivale réservée aux blockbusters, le studio américain Lionsgate a surpris tout le monde. Le film était-il en deçà des attentes? Ou le jeune studio américain jouait-il la carte de la contre-programmation? La deuxième réponse fut la bonne.

Record de recettes aux Etats-Unis

Le week-end de sa sortie, le 24 mars dernier, le film a pulvérisé tous les records: 152,5 millions de dollars de recettes en deux jours. C'est le troisième plus gros démarrage de tous les temps. Juste derrière le dernier Harry potter et The Dark Knight. Il a battu Spider-Man 3, Twilight 2 et Twilight 4. Il a battu aussi le précédent record d'un film sorti hors de l'été -Alice au pays des merveilles.

Plus important, le film se classe premier dans la catégorie des films originaux, dont on n'a pas déjà vu le premier épisode avant. Un miracle pour un film qui n'a coûté que 80 millions de dollars! Pour le studio, c'est donc l'assurance qu'il peut mettre en chantier l'adaptation des livres suivants. Il devrait y avoir encore trois films qui couvriront les deux livres restants.

Un engouement américain expliqué

Pourquoi un tel succès? D'abord, le phénomène en salles repose sur un véritable engouement de lecteurs américains. Le premier tome de Hunger Games est resté près de deux ans en tête des meilleures ventes. À la fois critique d'une société régie par l'argent et ode à la révolte, le roman post-apocalyptique a su faire résonner une corde sensible chez les jeunes destinés à un avenir très sombre -entre chômage et faillite- et en berne de toutes les utopies.

De plus, le studio a imaginé une campagne marketing très intelligente. Essentiellement organisée sur les réseaux sociaux, la publicité de Hunger Games s'est faite à base de sites mystère -comme le capitole- où les fans allaient puiser au compte goutte des informations.

Ensuite, le mini-studio a délibérément choisi une date de sortie sans concurrence, au printemps et non pas à l'été. Une stratégie qu'imaginent rarement les Fox et autres Sony, mais qui a fonctionné et ouvrira sûrement le chemin à de nouvelles tactiques de distribution.

Hunger Games

En France, le film a, certes, débuté en tête. Mais avec des chiffres qui ne supportent pas la comparaison avec le modèle américain. Avec 509 000 entrées en première semaine, Hunger Games se place dans une fourchette basse pour un film de cette ampleur et avec une telle notoriété. Sa première semaine est inférieure à celle de Cloclo et bien inférieure à celle du premier Twilight -755 000.

Que s'est-il passé? Ne doit-on blâmer que le retour du soleil pour expliquer la désertion dans les salles? Pourtant, les jeunes, cible privilégiée du film, étaient bien présents en salle pour soutenir l'inattendu Projet X.

Il faut avouer, d'abord, que le livre en France n'a pas rencontré le même écho qu'en Amérique. C'est un succès, certes, avec 100 000 exemplaires vendus, mais on est encore loin du phénomène de société qui emporta Harry Potter. Ensuite, les spectateurs français sortent d'un hiver particulièrement riche en cinéma -à la différence des Américains qui attendent l'été pour faire leurs cartons ! Y aurait-il un engouement moindre à aller en salles? Jean Dujardin, en tout cas, a réussi la gageure de rassembler plus de 2 millions de personnes autour d'un film à sketches.

La date de sortie est-elle en cause? Il est vrai qu'en sortant le film le 21 mars, le distributeur Metropolitan s'est privé du Printemps du Cinéma -trois jours pendant lesquels les places sont à 3,50 euros. C'est vraiment dommage sachant que les ados sont très attirés par ce tarif d'appel qui leur permet d'aller en salles à moindre coût. Le printemps du cinéma a donc bénéficié à Cloclo et Projet X. Il est vrai que les distributeurs français doivent souvent se caler sur les dates américaines et n'ont pas vraiment la possibilité de moduler avec les contraintes du marché national.

Enfin, la campagne marketing était essentiellement concentrée sur l'affichage, délaissant les nouveaux médias qui auraient pu apporter un élan supplémentaire.