Né dans une famille de commissaires-priseurs, Geoffroy Ader a longtemps été moqué par les siens, qui ne comprenaient pas sa passion pour les montres. Jusqu'à ce que ces petits objets battent des records de prix, pour entrer, comme d'autres chefs-d'oeuvre, dans le club très prisé du million de dollars ! Pour l'expert consultant d'Artcurial, la crise en gestation va affecter une partie seulement du marché, mais pas celui des montres exceptionnelles, dont les prix continueront de grimper.
L'Express : Quel est le tiercé de tête des marques de montres les plus emblématiques ?
Geoffroy Ader : Il est bien établi. Patek Philippe d'abord, puis Rolex et enfin Audemars Piguet. Aujourd'hui les prix démarrent à 10 000 euros pour une belle montre de ce type et peuvent monter jusqu'à plusieurs millions d'euros.
Seulement des marques suisses, pourquoi ?
Pour des raisons historiques. Avec l'avènement du calvinisme au milieu du XVIe siècle, la ville de Genève a proscrit la fabrication d'objets ostentatoires, comme la joaillerie. Genève s'est alors tourné vers l'horlogerie. C'est très ancré dans leurs racines.
Patek Philippe n'est pourtant pas la marque la plus connue ?
Pour les amateurs et les collectionneurs, elle l'est ! C'est la plus prestigieuse des manufactures horlogères suisses, qui symbolise l'excellence et la diversité. Elle a fabriqué les montres les plus compliquées du monde et elle détient le record aux enchères, avec la montre commandée en 1929 par un célèbre collectionneur américain du nom de Henry Graves Jr : sa Henry Graves Supercomplication est devenue une légende et s'est vendue plus de 24 millions de dollars chez Sotheby's en 2014. Il y a aussi une variété de modèles infinie qui séduit beaucoup : on peut collectionner des Patek Philippe tout au long de sa vie, et on continuera toujours à découvrir de nouveaux modèles.
Quelle est la spécificité de Rolex ?
C'est la marque absolue, au même titre qu'Apple ou Coca-Cola. C'est le billet vert de l'horlogerie. Si vous êtes perdu en plein désert, sans un sou, vous pourrez monnayer votre Rolex. Son inventeur n'était ni suisse ni horloger, mais c'était un homme de marketing exceptionnel du nom de Hans Wilsdorf, bavarois d'origine. Dans les publicités par exemple, on voit rarement des montres, mais plutôt des individus qui représentent la marque et qui, tous, incarnent le dépassement de soi : Picasso avec sa coiffe d'Indien, le pilote automobile Jackie Stewart, le skieur alpin Jean-Claude Killy, le golfeur Arnord Palmer et désormais le tennisman Roger Federer... Il y a aussi et surtout beaucoup d'innovation, avec le lancement en 1926 de la première montre-bracelet étanche, sous le nom de code Oyster, puis en 1931 le dépôt du brevet pour la première montre-bracelet automatique, aujourd'hui connue sous le nom de Perpetual. Ces deux termes, que l'on retrouve sur le cadran de nos montres Rolex Oyster Perpetual, ont construit la légende de la marque au XXe siècle. C'est aussi, en 1953, la première montre de plongée, la Submariner... Rapidement Rolex a su imposer ses standards, et, depuis 1953, ce sont toujours les mêmes modèles qui sont fabriqués, avec des variantes. La plus recherchée est actuellement la Rolex Daytona, c'est le baromètre du marché. Les prix de l'occasion sont bien supérieurs à ceux du neuf, car depuis la crise du Covid les modèles sont quasi indisponibles.
Quid d'Audemars Piguet ?
C'est une marque ancienne qui est aussi le berceau de l'horlogerie suisse. Et qui a su innover. Dans les années 1970, en pleine crise de l'horlogerie suisse, elle a pris le contre-pied et lancé la première montre de luxe en acier, alors qu'elles étaient traditionnellement en or. Audemars Piguet a fabriqué une icône devenue une légende avec le modèle Royal Oak, une véritable révolution horlogère dessinée par Gérald Genta, qui fête ses 50 ans cette année.
Qu'est-ce qui fait une montre exceptionnelle ?
Sa qualité, sa rareté et sa provenance. Quand vous cochez les trois cases, il n'y a plus de limite de prix, et vous dépassez forcément le million de dollars.
Le top 3 pour les montres de femme est-il le même ?
Non, c'est totalement différent. Pour les femmes, c'est d'abord le suisse Piaget, puis le français Cartier et enfin l'italien Bulgari. Piaget obéit aux mêmes mécanismes que Patek Philippe, avec un nombre de modèles infini, qui permet aux collectionneurs de collectionner sans être jamais rassasiés. Cartier, c'est le roi des joailliers et le joaillier des rois. Et Bulgari a su créer un modèle iconique, la Serpenti, qui s'enroule autour du poignet féminin. Celle de Liz Taylor, par exemple, s'est vendue à plus de 1 million de dollars.
Avec la possible crise économique à venir, les prix vont-ils s'ajuster ?
Au cours des dix dernières années, ils ont flambé. Si crise il y a, ils s'ajusteront pour le mid market, mais pas pour l'exceptionnel, qui continuera de battre tous les records.