Rares sont ceux qui regrettent le litre 5 étoiles, du moins son contenu de piètre qualité. En revanche, le contenant avait une grande vertu : il était consigné. C'est cette pratique tombée en désuétude que le négociant lyonnais Oé a voulu remettre au goût du jour. "Personne n'y croyait", se souvient Thomas Lemasle, cofondateur en 2015 de la start-up spécialisée dans la vente de vins bio, zéro pesticide et vegan.
Lancée cinq ans plus tard, la consigne est aujourd'hui déployée dans 800 points de vente Naturalia, Botanic et Biocoop. Cent mille bouteilles à macaron "Rapportez-moi" ont été vendues la première année, 250 000 en 2021 et, au rythme où Oé séduit les distributeurs, sans doute 600 000 en 2022. L'entrepreneur militant vient en effet de signer avec le Club Med et Le Pain Quotidien.
Objectif zéro déchet
Selon les calculs de l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie, le verre consigné représente 79% d'émissions de CO2 en moins et 33% d'économies d'eau par rapport à des bouteilles neuves. Mais dans les magasins de ville, le prix du mètre carré ne favorise pas cette pratique, qui nécessite un espace de stockage. "La consigne est une anomalie dans les flux logistiques de la distribution, conçus pour l'aller, mais pas pour le retour", explique l'entrepreneur. Oé a donc mis en place des tournées de collecte, fournissant casiers et palettes à coiffe : plus de carton, plus de Scotch et encore moins de film plastique. "On vise le zéro déchet", rappelle Thomas Lemasle, qui a décroché le label B Corp et a quitté son banquier pour La Nef, une coopérative de finance solidaire.
Ramassées, lavées et réutilisées
Les bouteilles sont regroupées avant d'être confiées à des laveurs, comme Uzaje ou Ma Bouteille s'appelle reviens, nettoyées par lot de 4000, et retournées à l'envoyeur. Ce qui génère encore trop de transport. "Plus il y aura de bouteilles consignées, plus elles seront ramassées, lavées et réutilisées localement", assure l'ancien cadre de L'Oréal et de Danone. Oé a ouvert la voie à d'autres négociants. Comme l'entreprise Hecht & Bannier, basée à Aix-en-Provence, qui discute aujourd'hui avec Monoprix. Mais pour l'un de ses dirigeants, François Bannier, tous les obstacles ne sont pas levés : "Quel est le juste prix pour la consigne ? Que fait-on pour la traçabilité ? Et les formats spéciaux ? Un picpoul en bouteille bordelaise ne se vendra pas bien..."
"Il y a déjà beaucoup à faire avec 80% des vins, conditionnés dans trois grands formats standard", estime Thomas Lemasle. Il laisse les magasins fixer leur tarif de consigne, de 0 à 1 euro. "Nous sommes favorables à la gratuité, précise-t-il. Les retours, de 20% à 90%, ne sont pas proportionnels au prix, mais aux efforts de communication des vendeurs. C'est un sujet d'éducation plus que de monétisation."