A partir de janvier 2015, Rihanna deviendra l'égérie mondiale de Puma. La chanteuse qui succède à Solange Knowles posera dans les campagnes publicitaires et participera à la réalisation des collections de la marque. L'enseigne de vêtements de sport est ravie de collaborer avec la star mondiale de R'n'B, car elle "reflète parfaitement les valeurs défendues par Puma: confiance en soi, courage, détermination et joie de vivre" selon Bjorn Gulden, le directeur général de la marque. Rihanna est pour sa part enchantée de cette collaboration et a d'ailleurs annoncé dans un communiqué: "C'est super de trouver une marque qui célèbre à la fois la force et l'individualité. Je n'aurai pas pu imaginer un meilleur partenaire (...)". En 2013, l'ancienne égérie Armani, Nivea et Balmain avait dessiné une collection pour River Island et collaboré avec M.A.C.