"La liberté créative totale, c'est du passé" affirme d'emblée Hervé Reydellet-Koelich, fondateur avec sa femme Alice de Heal FashionLab. Le ton n'a rien d'amer. Il reflète plutôt le pragmatisme de ce couple d'entrepreneurs-créateurs. "En 2008, lorsque nous nous sommes lancés, nous n'avons rien laissé au hasard. La fabrication d'une collection coûte trop cher pour ne pas envisager dès le départ un retour commercial rapide."
Alexandre Vauthier, 38 ans dont 8 passés à la tête de l'atelier couture de Jean Paul Gaultier, a la même approche pour sa toute jeune griffe: "la durée de vie d'une maison est bien plus courte que du temps de l'âge d'or de la haute couture. Il faut donc impérativement envisager dès le départ tous les développements possibles, et devenir rapidement visible afin d'intéresser les partenaires qui aideront la marque à grandir."
Oubliez les designers frais émoulus de leur école de stylisme se lançant bille en tête dans leur première collection! Polyvalente et avertie, la relève parisienne sait où elle va, et ce même lorsqu'elle ne se lance pas en solo. Guillaume Henry, directeur artistique à 31 ans de la griffe Carven relancée un an plus tôt, tient en effet un discours similaire: "Sur le fond, les contraintes auxquelles je suis soumis sont identiques à celles d'une jeune marque. Seuls 10% de mon temps sont consacrés à la création pure. Je ne me considère pas comme un artiste. Je sais que j'ai des comptes à rendre."
Si l'argent s'affiche, aujourd'hui comme hier, au coeur des préoccupations, la rentabilité semble en revanche exigée bien plus tôt en ces temps de crise et de concurrence acharnée. Maxime Simoens, charmant jeune homme aux allures d'Yves Saint Laurent débutant, a eu la chance de pouvoir se lancer grâce à l'aide de son père, industriel lillois. Il ne relâche pas la pression pour autant: "j'ai conscience que je n'aurais jamais pu me lancer sans le soutien de ma famille, mais mon but est de devenir bénéficiaire dès 2011". Avec une équipe de 15 personnes et une seule collection à son actif, l'objectif parait pourtant difficilement atteignable.
Dans ce contexte, tous reconnaissent que le système français ne leur facilite pas la tâche: ici, inutile de compter sur le soutien d'une Anna Wintour qui aux Etats Unis n'hésite pas à prendre son téléphone pour recommander un jeune créateur à une grande marque, ou sur l'appui d'une enseigne telle que Topshop en Angleterre, laquelle édite chaque saison plusieurs collections de jeunes pousses. "Il nous faudrait au moins une tente pour présenter nos collections" suggère Alexandre Vauthier. "Il y a bien le Carrousel du Louvre, mais il est réservé au prêt-à-porter, alors que, personnellement, je défile pendant la couture."
En attendant les premiers bénéfices ou d'éventuels associés, Alexandre Vauthier ne rechigne pas à faire du consulting de temps en temps: "A moins d'avoir des parents milliardaires, un créateur est obligé d'accepter des collaborations extérieures."
Créer en France n'a toutefois pas que des inconvénients. Ainsi, tous acclament le savoir-faire unique des artisans et fabricants nationaux. "En tant que couturier, je suis perpétuellement dans la recherche. Ma production est 100% française, et des métiers d'art tels que le brodeur François Lesage me permettent de sans cesse repousser mes limites" s'enthousiasme Alexandre Vauthier. Adeptes d'une logique plus industrielle, Alice et Hervé se félicitent d'avoir su tirer leur épingle du jeu: "Il reste si peu de fabricants en France que les survivants sont débordés. En même temps, ils pensent à l'avenir. C'est donc à nous de les convaincre de miser sur nous. Nos huit ans d'expérience chez Lacroix nous ont beaucoup aidé à tisser des liens avec eux. Certains sont si impliqués qu'ils n'ont pas hésité à financer une partie de nos collections."
A la croisée de tous les chemins, les créateurs doivent s'assurer de bonnes relations avec les producteurs, mais également avec les acheteurs et la presse. Avec les premiers, Maxime Simoens souligne la quadrature du cercle : "les acheteurs s'attendent à des prix inférieurs à ceux des grandes marques, alors qu'en amont, nous payons plus cher nos tissus et notre façonnage du fait de nos faibles quantités". Dès sa première collection, présentée en showroom en octobre dernier, il a pourtant réussi à les séduire: "nos pièces les plus travaillées (donc les plus chères) ont été très demandées. Nous sommes déjà référencés dans une vingtaine de points de vente."
La frilosité des acheteurs français est toutefois pointée du doigt: "En France, les grands magasins attendent la validation des acheteurs influents ?tels que Maria Luisa à Paris ou Brown's à Londres- pour se lancer. Ils testent notre résistance" souligne Hervé Reydellet-Koelich. Bien qu'entré au Bon Marché dès sa première collection, Alexandre Vauthier reconnaît également qu'il marche mieux à l'étranger: "Nul n'est prophète en son pays!"
Avec la presse, les rapports sont encore plus compliqués. Maxime Simoens ne se fait guère d'illusions: "on m'a fait comprendre que, n'étant pas annonceur, il était impensable de voir une grosse pièce de ma collection portée sur un shooting." Un postulat toutefois démenti par Alexandre Vauthier, qui bénéficia de plusieurs pages dans Vogue Paris pour sa seconde collection. Soumises à des impératifs publicitaires draconiens, les rédactrices de mode semblent donc encore capables d'authentiques coups de coeur, mais les places sont chères.
Heureusement, il existe d'autres moyens d'être vu. Heal FashionLab a récemment pu tester le pouvoir de souscription des blogs, une note de l'Anglaise Susie Lau ayant déclenché une avalanche d'emails, tandis qu'Alexandre Vauthier se félicite d'avoir séduit Rihanna, qui a déjà porté plusieurs de ses pièces dans des clips. Preuve que la sincérité d'une démarche vaut parfois bien des plans média.