Les créateurs fans de Levi's

"C'est un bon moment pour nous. Tous ces jeunes créateurs pleins de talent - Demna Gvasalia, Virgil Abloh, Gosha Rubchinskiy - ont grandi pendant les nineties et ont toujours été fans de la marque. Aujourd'hui, ils veulent travailler avec nous. On a beaucoup de chance."

Jonathan Cheung, directeur du design chez Levi's, reste toujours modeste. Lors de l'une de ses visites express à Paris, il parle de la nonchalance ("qui est naturelle pour vous autres, Français, alors que les Américains doivent la travailler"); d'Off-White: "J'ai découvert la marque grâce à l'un de mes stagiaires! Il est venu me voir, très excité, pour me dire qu'il fallait qu'on collabore. Je me suis vite rendu compte qu'il avait totalement raison!"; et de ces associations avec des créateurs, qui ne datent pas d'hier.

"La première a commencé en 2002, bien avant mon arrivée dans la maison. C'était avec Junya Watanabe et nous travaillons toujours avec lui", précise Jonathan. Sa première collaboration, à lui, fut avec la marque culte Supreme, il y a cinq ans.

Cette année, Levi's a lancé une collection capsule de jeans et de vestes oversized avec Off-White (disponible depuis quelques semaines), travaillé avec Gosha Rubchinskiy et a même produit des pièces pour Vetements. "Depuis le début, Demna [Gvasalia] a voulu collaborer avec nous. Rappelez-vous que l'engouement pour Vetements a commencé avec les fameux jeans Levi's vintage déstructurés!"

Comment oeuvre Jonathan avec les créateurs? "La plupart du temps, il s'agit simplement d'une cocréation. On s'assied et on réfléchit en équipe. En retour, on est ravis de les aider avec leur production. C'est alors que le mot "collab" prend tout son sens."