Au milieu de la foule, un couple de Brésiliens cherche le bon endroit pour se faire prendre en photo. L'angle est choisi: devant le rayon Lancôme, avec la coupole et ses vitraux en arrière-plan. L'homme et la femme sourient à l'objectif, surjouant un instant l'émerveillement. Ils sont à Paris. Ce sera l'un des souvenirs de leur séjour dans la capitale. Ils reprennent aussitôt leur déambulation, plan à la main, le regard tour à tour attiré par l'architecture du lieu, les lumières, le décor, et par les stands de parfums, de sacs, de bijoux à l'infini. Il est midi, un vendredi comme un autre aux Galeries Lafayette Haussmann. Ici, les touristes, notamment chinois, représentent près de 50% de la clientèle; 30 % au Printemps, situé à deux pas sur le même boulevard, et dont les vendeurs parlent une quinzaine de langues.

Faire l'ethnologie des grands magasins parisiens? Zola ne l'a-t-il pas déjà fait, en 1882, en menant une grande enquête sur le Bon Marché, les Grands Magasins du Louvre et la Place Clichy pour la préparation de son roman, Au bonheur des dames? Tentons-en, modestement, une déclinaison 2011: observer de longs moments l'architecture des lieux, cartographier la disposition des rayons, noter les moindres détails du ballet des vendeuses et des clients, écouter les conversations, tenter de saisir cette atmosphère unique, et sentir que s'y joue bien autre chose que la seule consommation de marchandises... Cela, afin de comprendre en quoi ces hauts lieux du "commerce de nouveautés", temples monumentaux de fer et de verre, inspirent toujours "le poème de l'activité moderne", comme l'écrivait Zola.

Parler des grands magasins, ce n'est pas seulement traiter de commerce et de mode, c'est aussi évoquer la ville, les évolutions sociales, les femmes et leur présence dans les espaces publics. A la fin du XIXe siècle, la révolution des "magasins de nouveautés" accompagne l'émergence des classes moyennes, dans un Paris moderne et bourgeois qui aime se montrer et s'amuser. Les bases de la société de consommation sont jetées, provoquant l'étonnement, la curiosité et même une forme de frénésie, considérée comme typiquement féminine. Car les femmes, jusque-là maintenues chez elles dans un environnement cloîtré, déambulent librement au Bon Marché et ailleurs, autorisées à toucher les marchandises, dont les prix sont désormais affichés et non plus discutés à la tête du client. Plus encore que des objets, Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché, disait d'ailleurs vouloir vendre "le désir lui-même". Cela n'a pas changé.

Si les grands magasins font désormais partie du paysage urbain dans bien des métropoles (Barneys, à New York; Corso Como, à Milan; Harrod's, à Londres; etc.), reste que le Bon Marché, les Galeries Lafayette, le Printemps, le BHV sont... les grands magasins parisiens. A Paris, ne dit-on pas d'ailleurs "le quartier des grands magasins" pour désigner ce secteur de la ville, entre Opéra et Saint-Lazare, défini par l'activité urbaine et marchande qui se déploie le long du boulevard Hausmann, du nom de l'urbaniste qui a donné un nouveau visage à Paris sous le second Empire? Et, à l'inverse, le Printemps est désigné comme Printemps-Hausmann, pour se différencier des autres enseignes du même groupe implantées ailleurs. Ici, les deux stations de métro Havre-Caumartin et Chaussée-d'Antin-Lafayette, indiquent la sortie "grands magasins". Ailleurs, dans le VIIe arrondissement, le Bon Marché a une sortie square Boucicaut, du nom de son fondateur.

La ville est fille du commerce et de l'échange, dit l'adage. Le quartier des grands magasins, c'est de l'urbain en condensé. Tous les ingrédients sont là: la foule, la diversité, l'anonymat des échanges, les bousculades et les multiples sollicitations sensorielles auxquelles le citadin est confronté. Au premier coup d'oeil, on distingue le touriste de l'autochtone. Alors que le touriste indien, le nez au vent, se laisse accoster par une Rom diseuse d'avenir, et que le groupe de jeunes Japonaises s'enthousiasme devant les miniatures de la tour Eiffel et du Moulin-Rouge, l'habitué a acquis une véritable compétence urbaine. Il sait se faufiler et zigzaguer agilement sans avoir à ralentir ou à gêner le flux. Il sait où il va, ne s'arrête qu'un instant devant les stands vendant des écharpes multi-usages à 10 euros, des épluche-légumes révolutionnaires et des bérets, souvenirs de Paris. Ça sent le marron chaud et les gaz d'échappement. Ça parle toutes les langues. La musique qui s'échappe de l'orgue de Barbarie du vieux monsieur accompagné de son chat vient se mêler aux cris des camelots. Le regard est certes attiré par les vitrines, renouvelées régulièrement, mais on attend peut-être Noël pour s'y arrêter vraiment. Chaque citadin sait que le rythme commercial des grands magasins scande notre quotidien urbain, Noël, le blanc, la Saint-Valentin, la Fête des mères, les soldes (qui transforment les grands boulevards en ruche: 150 000 personnes butinent au Printemps Haussmann le premier jour). Les affiches dans le métro nous le signalent, les catalogues reçus par la poste nous le rappellent.

Mais les grands magasins, c'est avant tout un intérieur. On se souvient qu'ils ont succédé au XIXe siècle aux passages parisiens, autrement appelés rues-salons. "Regardez-moi ça" pourrait en être encore le slogan. Car c'est bien à un spectacle que l'on est convié. Department store, comme disent les Anglo-Saxons, le grand magasin met en scène l'abondance et le choix sur une superficie allant de 30 000 à 70 000 mètres carrés, entrecoupés d'escaliers centraux, de coupoles, de verrières. Si bien qu'on embrasse tout d'un regard. La scénographie est savamment maîtrisée: chaque étage est un univers consacré soit à la mode, soit à la décoration, ou à la beauté, et chaque rayon est un petit monde avec ses vendeuses, son mobilier, sa présentation. Une logique d'ensemble qui fait que, si chaque rayon a une relative indépendance, il ne prend sens que parce qu'il côtoie celui du concurrent. Désormais, le grand magasin est un univers de marques plutôt que d'objets. Au rez-de-chaussée, toutes les grandes griffes internationales de cosmétiques sont représentées. Et chacune s'affiche avec son égérie du moment. A l'étage, ce sont les créateurs et les maisons de couture qui forment le paysage: des noms célèbres qui se font face, semblant s'observer et dialoguer entre elles, peut-être davantage que les vendeurs et les clients.

Le chic parisien se combine ici avec la mode internationale, à moins qu'il en soit la marque ombrelle. C'est sans doute ce que viennent chercher les clients venus du monde entier. Et c'est ce qui fait des grands magasins non plus seulement des temples de la consommation, mais aussi de la globalisation. Donc, encore et toujours, des lieux de l'hypermodernité. Les marques de luxe, françaises mais pas seulement, occupent des superficies importantes délimitées symboliquement par des vitrines transparentes. Le spectacle est dedans et dehors, ce qui assure une participation de tous, du moins par le regard. Des groupes de touristes asiatiques font la queue pour entrer. A l'intérieur, des femmes s'empressent d'essayer et d'acheter des sacs à main. Il faut faire vite, même pour un achat de plusieurs milliers d'euros. Les vendeuses n'ont pas besoin de "faire l'article", l'article part tout seul. Devant les vitrines, des Parisiens observent la scène et commentent, amusés. Tout le monde est ici au spectacle de l'achat de l'autre. Différents, mais ensemble sous le même dôme, comme une masse réunie et retenue par la séduction.