Alexandre Mattiussi (AMI): "Il n'y a rien de plus excitant qu'un défilé de mode"

Cela devait être une année particulière pour Alexandre Mattiussi. Particulière, cette année l'est décidément : le créateur de la marque AMI dévoilait en janvier, à Paris, sa collection des neuf ans - son chiffre porte-bonheur. Depuis, une crise sanitaire a frappé le monde. Il a fallu s'adapter, innover, produire, vendre... Bref, continuer de travailler, de créer, avec l'esprit de sincérité et d'optimisme qui préside à la marque depuis les débuts. Le créateur, qui s'apprête à organiser un défilé physique, dans le cadre de la fashion week féminine, à la fin du mois, s'est entretenu longuement avec L'Express diX, à la terrasse d'un café parisien, tout près de son studio, entre deux attaques de guêpes... et fait le bilan de ses neuf ans, ainsi que celui d'une période inédite.

Comment vous êtes-vous organisés depuis le début de la pandémie ?

Alexandre Mattiussi: Dès février, on sentait quelque chose venir: on avait la sensation que le calendrier allait être bouleversé - mais pas au point d'imaginer que les fashion weeks seraient annulées en juin ! On était déjà engagé sur une volonté de réduire un peu la voilure: habituellement, nous présentons une pré-collection en avril. Nous avons décidé de privilégier la collection principale (printemps-été 2021, ndlr), en y intégrant une capsule pour le printemps. Puis tout a été très vite. Pour être tout à fait honnête, je n'ai pas paniqué mais j'étais tout de même un peu inquiet. Je me considère un peu comme un "bon père de famille": ma société est ma maison ; mes salariés sont mes collaborateurs. 140 personnes travaillent pour la marque, dont 70 au siège, à Paris.

"Après l'annonce du confinement, j'avais un peu la sensation d'être sur le Titanic"

Puis l'annonce du confinement est tombée...

A. M. : Oui. Tout le monde est venu chercher ses affaires, et je les ai laissés partir. J'avais un peu la sensation d'être sur le Titanic: le bateau était en train de couler, les gens montaient sur les canots de sauvetage avec le peu qu'ils pouvaient emporter, et j'étais celui qui restait sur le navire, avec mon violon, sur le pont supérieur, pour jouer de la musique jusqu'au bout... On ne savait pas où on allait. Je suis resté très optimiste, je répétais : "Ne vous inquiétez pas, profitons de cette période pour nous reposer, nous allons trouver des moyens de travailler..." Il a fallu établir immédiatement un plan d'attaque, une nouvelle organisation. Il fallait produire et vendre la collection de janvier. Je suis parti chez moi avec des cartons, des boîtes énormes de tissu, mes boards, mes dessins, mon ordinateur... Et je me suis rendu compte, une fois à la maison, que je n'allais pas y arriver... Dès le second jour du confinement, je suis venu travailler au bureau, tout seul, pendant deux mois. J'avoue que c'était une période assez extraordinaire, me retrouvant dans une situation presque similaire à celle que j'avais vécu au moment de la création de la marque, il y a neuf ans."

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Vous avez donc créé la collection pendant le confinement ?

A. M. : C'était particulier car habituellement, lorsque je choisis un tissu, il y a toujours quelqu'un autour de moi qui me donne son avis: c'est dans l'échange que je construis mon histoire. Or là, j'étais seul, avec 70 personnes à distance qui attendaient des indications précises. J'ai scanné les tissus, imaginé les pulls, les chemises, les pantalons. Nous avons fonctionné de façon très pragmatique, très didactique, et avons composé la collection de cette façon, en se recentrant sur l'essentiel. En est née une collection très poétique, que j'aime beaucoup: il s'agit de douceur, de légèreté, comme un retour aux sources d'AMI. Ensuite, nous avons été confrontés à la fermeture de nos fabricants, en Italie, au Portugal... Je lançais quelque chose, le recevais trois semaines plus tard, faisais le fitting sur moi-même, jusqu'à ce qu'on ait eu la possibilité de faire quelques réunions avec deux ou trois personnes masquées, gantées, distanciées... Et finalement, nous avons réussi à sortir une collection en juin !

"C'est vraiment le défilé de mode qui déclenche quelque chose"

La Fashion week de juillet était entièrement numérique: comment avez-vous présenté la collection ?

A. M. : Il était bien sûr hors de question de défiler. Nous avons organisé un showroom physique pour les équipes, ainsi qu'un showroom digital, avec les commerciaux au téléphone, qui filmaient des mannequins. Quelques clients français sont venus, cela a très bien marché. Je ne voulais pas faire de présentation digitale: je ne voulais pas me précipiter, car cela coûte très cher. Il faut organiser une structure, rassembler une équipe vidéo et des mannequins, raconter une jolie histoire. La collection était là mais je ne savais pas quoi raconter: de toute façon tout le monde commence à s'ennuyer sur Instagram... Je me suis retenu. Pour moi, le numérique vient après: c'est vraiment le défilé qui déclenche quelque chose. C'est un rendez-vous qui reste, selon moi, irremplaçable. On aime cette surprise, cette attente, ce spectacle. Quand j'étais petit, je faisais de la danse, jusqu'à l'âge de quinze ans. Il y a cette idée de préparer un spectacle, un ballet. On bosse pendant six mois ou un an sur quelque chose. Quand c'est prêt, on invite la famille, les amis, le public. C'est une réunion. Le rideau s'ouvre, la lumière s'allume, la musique démarre, et c'est un instant fabuleux, comme un concert, une pièce de théâtre. Il se passe quelque chose. Je pense qu'il n'y a rien de plus excitant qu'un défilé, c'est le moyen idéal de raconter une histoire.

Vous avez donc prévu d'organiser un défilé pendant la prochaine Fashion Week, devant un public réduit...

A. M. : Il y aura en effet beaucoup moins de monde: pas de touristes, pas d'acheteurs américains ou asiatiques. Ce sera une fashion week très "locale" et j'aime assez l'idée de nous retrouver entre nous, pour montrer notre travail, dans ces conditions très particulières. Habituellement, nous invitons entre 800 et 1000 personnes. Là, nous ferons venir environ 200 personnes. C'est l'occasion d'inviter les gens qui connaissent la marque, qui l'aiment et la soutiennent. Même si nous ne sommes pas à l'abri d'une interdiction préfectorale.

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Votre démarche éco-responsable a-t-elle été amplifiée depuis le début de la crise ?

A. M. : C'était déjà très important pour nous: nous avons nommé un responsable RSE, avons arrêté les sacs en plastique pour emballer tous les vêtements dans des pochons en coton bio. Nous avions déjà supprimé les bouteilles d'eau au bureau, et offert des gourdes à tous les employés. Nous donnons le marc de café à une association qui en fait des produits de beauté. Nous avons réduit les envois par DHL ou UPS. Mais l'important, ce sont les tissus: ainsi, tous les cotons de notre collection hiver sont bio.

Il y a neuf ans, la création de la marque s'est faite sur des valeurs de sincérité et de connexion avec la réalité. Ces valeurs sont-elles toujours les mêmes aujourd'hui ?

A. M. : Quand j'ai créé AMI, je sortais de chez Marc Jacobs. J'y avais passé un an. On était en 2008, en pleine crise économique, je travaillais entre Paris, l'Italie et New York. J'y ai beaucoup appris mais l'ambiance était terrible. J'aimais mon métier, j'aimais faire des vêtements, pourtant j'étais entouré de gens qui s'ennuyaient, se mettaient une pression énorme, victimes sans doute de leur propre système. C'était anxiogène. Cela m'a un peu poussé à accélérer le projet que j'avais en tête. Je m'étais donc dit que la base de mon travail, serait vraiment la chaleur humaine. Me lever le matin, choisir des beaux tissus pour faire des jolis blousons, faire des photos dans un studio... J'adore mon métier et l'énergie que j'ai réussi à créer autour de moi, je suis très entouré. C'est vrai que j'ai une position particulière: je suis libre et indépendant. Mais tant qu'il y a de l'envie et de l'enthousiasme ! Finalement, cette histoire a grandi de façon organique. C'est pourquoi on a envie de la protéger. La crise a été problématique, mais on a réussi à en tirer quelque chose, avec encore plus d'énergie.

"On se définit beaucoup plus par les non que par les oui."

La relation avec le client s'est-elle renforcée malgré la crise ?

A. M. : On a eu très peur quand les boutiques ont fermé. Il y a eu quand même une perte sèche du chiffre d'affaires. On craignait une annulation des commandes de janvier : il n'y en a pas eu. Surtout, le e-commerce a cartonné. Il y a eu une augmentation de 400%, ce qui est incroyable. Des corners vont ouvrir au Bon Marché, aux Galeries Lafayette... La marque marche très bien en Asie. On s'est empêché de grossir trop vite, en faisant des choix: de toute façon, on se définit beaucoup plus par les non que par les oui. Je refuse des postes de directeurs artistiques, je ne suis en compétition qu'avec moi-même. Je ne suis pas là pour faire "rêver" les gens. Ce serait très prétentieux et mégalomaniaque de prétendre cela. Je suis comme un chef en cuisine : au menu, ce soir, un tee-shirt, un pantalon, une chemise à fleurs. Et j'ai goûté mon plat ! Je porte les vêtements que je dessine ! J'ai la vie la plus organisée du monde. En ce moment, on me propose des postes de direction artistique: avec la crise et le confinement, il semblerait les marques aient identifié ceux qui pouvaient faire des jolis vêtements, qui se vendent. En effet, je sais faire, cela m'a prouvé ça. Mais je refuse tout. Je dois avouer qu'il n'y a qu'une seule maison qui m'intéresse et je pourrais attendre jusqu'à mes 80 ans pour l'atteindre: je ne veux que celle-là, c'est vraiment un désir ardent...