Imaginez une collection joaillière constituée en partie de Cofalit, autrement dit... de déchets d'amiante. La capsule innovation Jack de Boucheron Ultime surprend tant par sa matière que par son esthétique. Dévoilée fin septembre, cette création - sans aucun risque pour la santé - est le fruit de la stratégie de la maison en termes d'innovation et de développement durable. "Dans notre démarche de questionnement du précieux, nous réfléchissons à décliner des matières inusitées dans la haute joaillerie, mais également dans les lignes de nos bestsellers", explique Hélène Poulit-Duquesne, PDG de Boucheron (groupe Kering). Après Holographique, une collection capsule de haute joaillerie née d'une collaboration avec Saint-Gobain, la marque repousse encore les limites de la créativité. Mais toujours sous le signe du respect de l'environnement.
A la recherche de matériaux inédits
Si chacun avance à plus ou moins grande vitesse, la démarche écologique figure aujourd'hui au coeur de la stratégie de l'industrie du luxe. Mode, hôtellerie, automobile, cosmétique, horlogerie... Tous les secteurs accélèrent leur transition. A commencer par la quête de matériaux inédits. A titre d'exemple, l'empreinte carbone de l'industrie textile s'élèverait à 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre chaque année, selon l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie. Trouver des substituts est donc un enjeu de taille. Diamant de synthèse (DFLY Paris), tissu composé de cuir de champignon (Stella McCartney), de cuir végétal fabriqué à partir de fibres d'ananas (Carel), d'une plante d'origine brésilienne (Amélie Pichard) ou de champignons (Hermès) : le catalogue des matières premières s'étoffe de façon exponentielle d'année en année. Et ce, grâce aux recherches en interne, mais aussi par le biais de collaborations, notamment avec des start-up. "Nous avons des acquisitions sur nos radars dans l'univers des produits maroquiniers et du prêt-à-porter. Je veux parler de technologies innovantes visant à améliorer nos textiles, nos cuirs. Nous aimerions inventer une technologie qui change la vie, comme l'iPhone. Ce n'est pas évident dans notre domaine, mais nous sommes ambitieux", s'enthousiasme Pietro Beccari, PDG de Dior (groupe LVMH).
Recyclage, upcycling, revalorisation des stocks...
Autre sujet de transition : le circuit d'approvisionnement. Tissus, parfums, alimentation... De la mode à la cosmétique, de la gastronomie à l'hôtellerie, les grands du luxe déploient une approche de plus en plus locale en termes de sourcing. Et finissent même par adopter, l'air de rien, une démarche zéro déchet. "Dans ce courant écologique, l'idée principale est que le meilleur déchet est celui qu'on ne produit pas", analyse Béa Johnson, conférencière française spécialiste de la question. Les entreprises cherchent donc plutôt à identifier des stocks existants ou les pièces non commercialisées de leur production. "Les purs invendus, mais aussi les accidents de transport", précise Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable chez Kering. "Ce n'est pas parce qu'un sac à main est abîmé que les matières premières qui le composent doivent être détruites ! Nous travaillons avec un certain nombre de start-up pour faire du démantèlement de produits, afin de revaloriser chaque parcelle de cuir, de tissu... pour une utilisation par de jeunes marques ou en en faisant profiter des associations, comme dans le cadre de notre partenariat avec La Réserve des arts, ajoute-t-elle. Le MIL, ouvert par le groupe à Milan en 2013, met par ailleurs à disposition des équipes de design plus de 4000 échantillons de textiles correspondant aux critères de développement durable. En 2020, le même type de structure a été créé pour l'horlogerie et la joaillerie. Même raisonnement du côté de LVMH avec Nona Source, une plateforme qui revalorise les stocks des grandes maisons.
D'autres vont encore plus loin en employant des déchets destinés à être jetés, enfouis comme l'amiante, incinérés ou, pire, promis à polluer nos océans. L'impulsion est souvent venue des artistes, telle Rossana Orlandi, figure du design contemporain, dont les expositions valorisent les plus belles créations, pour la plupart composées en partie de plastique recyclé. A l'image de celles de William Amor, qui transforme en oeuvres florales les déchets collectés dans la rue et sur les plages. Interpellée par sa démarche vertueuse, la maison Guerlain a fait appel au plasticien pour penser le flacon de sa fragrance Mon Guerlain Bloom of Rose Edition Prestige en 2020 et redécorer sa boutique des Champs-Elysées pour l'occasion. La mode suit le mouvement, imaginant des textiles à partir de plastique recyclé. Le Graal étant lorsque ce recyclage s'accompagne d'une dépollution. Ecopel, l'un des premiers fabricants mondiaux de fausse fourrure, s'est ainsi associé à Seaqual Initiative, communauté d'entreprises et d'organisations qui travaillent à nettoyer les océans, afin de proposer une ligne fabriquée à partir de plastique récupéré dans ces espaces marins.
Au-delà du discours, des actes
"Luxe et développement durable sont intrinsèquement liés, rappelle Jonathan Siboni, PDG de Luxurynsight, société française experte en analyse de données dans l'industrie du luxe. Et pour cause : celui-ci ne fait pas dans le jetable, les objets sont conçus pour durer. Il y a vingt ans, ces grandes maisons et ces entreprises étaient les mieux armées pour être les héroïnes de l'écologie. Sauf qu'elles ont abordé l'écologie par le biais de la communication. C'est ce département qui y était rattaché. Le développement durable est devenu un sujet de marketing. Et, si cela a marché, les consommateurs ne sont pas dupes." D'où cette accélération. C'est d'ailleurs cette crainte du greenwashing qui a freiné Boucheron dans sa communication jusqu'à aujourd'hui. "Bien que nous travaillions 'à marche forcée' sur ces sujets depuis mon arrivée en 2015, je considérais que nous n'étions pas suffisamment matures. Je ne voulais pas qu'on nous soupçonne de faire du marketing", précise Hélène Poulit-Duquesne. La maison a profité de la présentation de la capsule innovation Jack de Boucheron pour dévoiler son premier rapport sur le développement durable : "Precious for the future". Parmi les objectifs, atteindre un niveau de traçabilité de 100% pour ses matières premières d'ici à 2025. Un exemple prometteur.