Playtime. C'est un sublime film de Jacques Tati, mais c'est également le mot que toutes les maisons de cosmétiques ont à la bouche. Ce "temps de jeu" désigne le moment où une femme prend sa crème entre les doigts et la chauffe, la touche, la sent, l'applique: bref, le moment de découverte et d'appropriation. Ce temps crucial, qui détermine si l'on aime une crème ou non. Les produits actuels sont formulés pour que cet instant ludique soit tantôt court, tantôt long, mais, en tout cas, décisif. Il faut que la texture séduise. Qu'elle change, qu'elle se modifie au contact de la peau, qu'elle ait une odeur agréable, qu'elle produise un ressenti... Un challenge, en somme, pour les laborantins.
Playtime, cet anglicisme, n'est qu'un exemple parmi tant d'autres des multiples inventions destinées à séduire les consommatrices. Car la concurrence est rude. Il ne s'agit plus seulement d'être efficace. Pour se distinguer et rendre les produits encore plus attractifs aux yeux des consommatrices -qui ont déjà tout vu et tout essayé, le marketing peaufine les formules. Outre ces textures toujours plus sophistiquées, on trouve aussi des effets embellissants à la minute, des accessoires, des textures uniques... Tout cela pour rendre ce moment d'intimité entre la crème et soi plus agréable. Tour d'horizon des suppléments qui changent tout.
La tentation du sur-mesure
Un produit rien que pour soi, pour répondre aux besoins changeants de sa peau. Voilà qui est tentant! Deux solutions s'offrent à vous: vous préparez vous-même votre produit en ajoutant à une base -crème, sérum...- différents cocktails d'actifs sélectionnés après un autodiagnostic de peau réalisé sur Internet -comme sur le site du Dr Pierre Ricaud. Ou bien vous faites réaliser la formule par un professionnel, après un examen minutieux de votre épiderme. Des microcapteurs calculent en quelques minutes le degré d'hydratation de la peau, la perte en eau, la profondeur des rides, la présence de rougeurs, l'activité bactérienne, le flux sébacé, les taches pigmentaires. L'avantage de ce procédé? On est proche de la réalité physiologique. La réponse cosmétique apportée à la peau est donc encore plus affûtée.
L'effet Cendrillon
Une peau parfaite dès l'application, cette douce utopie a un nom: on appelle cela l'"instant gratification". Toutes les catégories de soins répondent aujourd'hui à cette attente, surtout lorsque les produits demandent du temps pour agir, comme les anti-âge. On trouve déjà des particules optiques chargées d'illuminer le teint -les micronacres- ou de flouter les rides -l'effet soft focus- dans les formules. Les produits les plus récents font plus encore: ils apportent un effet bonne mine ou corrigent les imperfections du teint, grâce à un dosage subtil de pigments -BB, CC crèmes; ils lissent la peau à la manière d'un film invisible -polymères; ils comblent les imperfections de relief comme les rides et les pores, grâce aux élastomères de silicone. C'est le fameux effet blur -flou.
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Les bienfaits de l'automassage
Dans les instituts, le modelage est l'un des temps forts des soins du visage. Il décrispe les traits, stimule la microcirculation et les échanges cellulaires. Pour encourager les femmes à faire de même chez elles, les fabricants ont adapté les textures de leurs produits afin que celles-ci puissent être malaxées aussi longtemps que nécessaire et imaginé avec l'aide de professionnels des manoeuvres et des applicateurs spécifiques. "On adapte la forme de la spatule en fonction de la gestuelle de soin. Elle peut être ronde pour des mouvements glissés, plate pour des pressions, etc. Quant au choix du matériau, tout dépend de la sensation recherchée sur la peau", rapporte Laure Thiebaut, responsable de l'innovation packaging chez L'Oréal. Par exemple, avec une spatule en zamac comme celle de la crème Absolue L'Extrait de Lancôme, on arrive à cumuler les effets chaud et froid. En la passant sous l'eau chaude, la spatule ouvre les pores de la peau et facilite la pénétration des actifs. En la passant sous l'eau froide, elle resserre les pores.
La recherche de sensations
La salle de bains se transforme en vrai terrain de jeu avec les nouvelles textures qui sont proposées. "Ces nouvelles galéniques sont nées de l'envie de casser les codes, de proposer une nouvelle organisation des huiles et des eaux pour sortir du modèle de l'émulsion 'huile dans eau' ou 'eau dans huile'. Place aux produits qui flirtent entre l'huile et le sérum, le sérum et la crème...", explique Sylvie Guichard, directrice communication des métiers cosmétiques de L'Oréal R&D. On peut aussi s'amuser à "texturiser" les huiles en les mélangeant à des polymères qui procurent un aspect compact, gélifié. Résultat: ces produits peuvent être utilisés sur tous les types de peaux sans laisser de toucher gras.
Le temps des beaux gestes
Certaines gestuelles, comme l'hydratation du corps ou le nettoyage du visage, sont souvent assimilées à des corvées. Pour casser la monotonie, on invente des nouveautés. Par exemple, le lait corps sous la douche imaginé par Nivea, il y a deux ans. On applique la formule après le gel douche sur la peau mouillée, puis on rince. Le produit ne laisse aucune sensation collante sur la peau. Voilà qui change tout! Et chaque jour de nouvelles expériences comme celle-là viennent réenchanter notre routine de beauté.