Né début 1912 de la rencontre entre un pharmacien français, Louis Nathan, et un publicitaire et homme d'affaires new-yorkais, Michael Winburn, le célèbre savon rose Cadum fête cette année ses cent ans.
A l'époque, l'Américain imagine "un produit grande consommation et conçoit un savon cosmétique très riche en huile d'amande douce". Le succès est foudroyant. Pour la publicité, il choisit l'image d'un bébé en parfaite santé à une époque où la mortalité infantile est élevée.
Du bébé Cadum à Laure Manaudou
"L'image de ce poupon dessiné par un peintre pompier va être placardée partout en France", raconte Gilles Nouailhetas, directeur général de Cadum qui a racheté la marque avec Jean-Marie Total, en 2003, à Colgate-Palmolive. Le "bébé Cadum" devient une "icône" et passe dans le langage courant. En 1924, la société organise la première élection du bébé Cadum. Cette dernière se tient encore chaque année sur Internet.
Côté publicité, le bébé a depuis été remplacé par la nageuse Laure Manaudou, championne olympique en 2004. Les deux jeunes patrons ont visé juste: "un choix éthique et pragmatique", finances obligent. Car "à l'époque, rappelle le responsable, Laure est une grande sportive que tout le monde critique (mauvaises performances, affaire de photos où elle est nue, ndlr). C'est une femme connue, qui vient d'être maman. Le grand public respecte cela". Avec 45 millions d'euros de chiffre d'affaires, Cadum est le 3e savon le plus vendu en France.