A Paris, la Maison Carita, le nouvel écrin luxe de L'Oréal

"Accueillir et métamorphoser l'élite du monde entier". Telle est l'ambition de la Maison de Beauté Carita, qui a rouvert ses portes le 30 septembre dernier, en pleine Fashion Week parisienne. Après deux ans de travaux pharaoniques, les 1800 m2 de cet hôtel particulier du 11, Faubourg Saint-Honoré à Paris ont été entièrement repensés par les architectes Cristiano Benzoni et Sophie Thuillier. Objectif : offrir une expérience de beauté exclusive. Le tout, sous la supervision du coiffeur des stars John Nollet, nommé directeur artistique du lieu.

Autour d'un atrium baigné de lumière naturelle diffusée par une large verrière s'inscrivent des cabines de soins intimistes - mais spacieuses - ornées des marbres les plus précieux ; un salon de coiffure conçu en écrins espacés pour chaque cliente ; un restaurant "healthy" tenu par la cheffe Amandine Chaignot ; un bar à champagne ; et même, au dernier étage, un appartement privatisable pour une parenthèse exceptionnelle. "Nous voulons offrir une expérience du luxe hors norme et faire de cette adresse historique, inaugurée il y a soixante-dix ans par les soeurs Carita, le lieu de beauté le plus désirable au monde à Paris", annonce, confiant, Charles Finaz de Villaine, directeur international de Carita. Le message semble avoir été reçu. Les plannings affichaient complets des mois avant l'ouverture, pour des prestations allant jusqu'à 330 ¤ le soin Signature visage et corps de deux heures.

Voyage des sens et sur-mesure à tous les étages

Mais pour le patron de la maison, cette réouverture est l'aboutissement d'un autre chantier, plus vaste encore : celui de "réveiller cette belle endormie", acquise par L'Oréal en 2014, dans l'idée d'en faire la marque la plus luxueuse du groupe. Le jeu en vaut la chandelle. Car malgré la crise, le marché du "soin premium" n'a jamais cessé de croître : multiplié par trois depuis 2016, il atteint aujourd'hui les 16 milliards d'euros. Aussi, la stratégie de relance de l'ensemble de la marque Carita a été imparable, comme l'explique son tacticien. Et de citer Victor Hugo : "L'avenir est une porte, le passé en est la clef." Avant de poursuivre : "Pour lui donner un ancrage, nous avons mis en lumière le riche héritage laissé par ces deux entrepreneuses d'avant-garde, visionnaires d'une beauté globale, en rassemblant de précieuses archives. Notre chance : Carita possède déjà un ADN éminemment luxe et certains produits iconiques sont encore toujours adorés par les clientes. La marque devait juste exprimer son plein potentiel grâce à la puissance du groupe L'Oréal, qui a écrit le futur en la propulsant dans le XXIe siècle."

Concrètement ? Reposant sur les dernières découvertes en bioénergétique de la R&D, les formules cosmétiques ont été reparamétrées, puis objectivées par des tests instrumentaux, tout comme certains protocoles cabine recourant aux dernières technologies de pointe, afin de prouver leur efficacité conjointe. Après avoir mesuré (gratuitement) par intelligence artificielle son "aura de peau" au rez-de-chaussée, la cliente est ainsi invitée à monter en cabine. Lors de certains soins s'invite aussi la technologie des microcourants, introduite dès 1962 dans les protocoles et qui reste une valeur sûre de Carita. Mise au point dans la Silicon Valley israélienne, la sixième génération de machine à radiofréquence Pro. Morphose R.F. promet, elle, une action anti-âge dans les couches profondes de la peau.

Le raffinement à l'état pur

Pour l'image, les packagings ont été redessinés et marqués du fameux logo en forme de porche, reprenant l'arche d'entrée de la maison du Faubourg. Un symbole qui définit aussi l'espace intérieur de la Maison de Beauté. "La puissance d'une marque a besoin de très peu de signes pour s'exprimer. Or nous avons constaté une coïncidence unique : le logo et l'entrée ne font qu'un. Notre inspiration de départ a donc été l'identification de l'essence de Carita dans ce signe graphique, simple et emblématique", décrivent les architectes de REV Studio.

Lignes épurées, matériaux prestigieux, du blanc, du noir et quelques touches de nude inspirées de la texture des soins... Le raffinement parisien se dessine ici à l'état pur, sans fioritures. Le luxe ostentatoire a vécu ses dernières heures, selon Stéphane Hugon, sociologue PhD, fondateur du cabinet de conseil Eranos. "Le luxe d'aujourd'hui est une expérience singulière qui se joue avec d'autres initiés. Alors quoi de mieux qu'une "Maison" pour favoriser cet entre-soi ? C'est à la fois un espace social où l'on devine la présence de l'autre et un théâtre où se jouent de rassurants rituels." Et ce, dès l'entrée, donc. De l'effervescence de la rue au calme de cet écrin de bien-être, "ce seuil d'une forte densité dramaturgique représente parfaitement ce passage symbolique par lequel on va être transformé, à mesure que l'on évoluera dans l'espace." En leur temps déjà, les soeurs Carita n'avaient-elles pas annoncé : "Nous prenons soin de vos rêves..." ?