Politiques, ONG, sportifs, acteurs, entreprises, villes... En France, la Coupe du monde de football, qui a débuté samedi 19 novembre au Qatar, a fait l'objet de nombreux appels au boycott avant son démarrage. En cause : les conditions de travail indignes infligées aux ouvriers ayant bâti les infrastructures du tournoi, les nombreux morts sur les chantiers (environ 6 500, d'après plusieurs enquêtes de médias), la facture carbone de la compétition probablement très élevée avec des climatiseurs dans les stades, ou encore les droits des LGBT+ que le Qatar ne respecte pas...
Selon les premières audiences du match d'ouverture de l'équipe de France dans la compétition, le boycott ne semble pourtant pas au rendez-vous. Plus de 12,5 millions de téléspectateurs ont suivi, mardi soir sur TF1, la large victoire des Bleus contre l'Australie (4-1), d'après les chiffres communiqués le lendemain par l'institut de mesure des audiences Médiamétrie. Mais ce constat doit être nuancé.
Des chiffres comparables à 2018, mais une mesure différente
TF1 s'est félicitée d'avoir réalisé, grâce à ce match, "la meilleure audience depuis juin 2021 tous programmes et toutes chaînes confondues". Des chiffres qui ont fait dire à Noël Le Graët, président de la fédération française de football, lors d'une interview sur RTL, que "l'Équipe de France est au-dessus de tout et que les critiques sur le Qatar étaient excessives". Selon lui, ces audiences sont "la preuve" que les détracteurs et les boycotteurs ne sont pas aussi nombreux. "Pour l'instant, on ne distingue pas de boycott, confirme Vincent Chaudel, cofondateur de l'Observatoire du sport business. Il y a un décalage entre les élites qui appelaient au boycott de la compétition et la base des supporters de foot. Les supporters ne nient pas qu'il y a un problème au Qatar, simplement le temps est aujourd'hui au sport".
Par rapport au premier match des Bleus en 2018 en Russie, joué aussi contre l'Australie, le nombre de téléspectateurs est quasi similaire : Médiamétrie en décomptait 12,6 millions il y a quatre ans. Mais l'horaire et la date des deux matchs compliquent la comparaison. En 2018, le premier match des joueurs de Didier Deschamps s'était joué un samedi à midi ; au Qatar un mardi à 20 heures, une heure de grande écoute. Et si l'on pousse la comparaison avec les Coupe du monde de 2010 et 2014, où près de 15 millions de téléspectateurs avaient suivi le premier match des Français, les chiffres de 2022 paraissent moins mirobolants. Surtout que depuis 2020, Médiamétrie mesure les audiences hors foyers - c'est-à-dire aussi dans les bars et restaurants. Ces spectateurs étaient jusqu'ici invisibles dans les audiences des précédents Mondiaux, alors que le visionnage en extérieur était plus important, compte tenu de la période à laquelle se déroulait la compétition : en été.
Ce nouveau dispositif, déjà en place pendant le dernier Euro, en 2021, a permis à Médiamétrie de mesurer que 14% des spectateurs des matchs de la France les regardaient hors de chez eux. On pourrait ainsi estimer qu'une partie des téléspectateurs ont boudé le premier match des Bleus au Qatar.
Vincent Chaudel rappelle cependant que "le match France-Australie de mardi a fait autant que les audiences de 2018, alors que seules celles de TF1 sont prises en compte, et pas celles de BeIn Sport (chaîne qui diffuse tous les matchs du Mondial), ni celles du streaming. Les 12,5 millions de téléspectateurs, ce n'est que pour TF1". De plus, selon lui, "les Français qui boycottent le mondial sont des personnes qui n'auraient de toute façon pas regardé le premier match". Des "footix" en quelque sorte, terme utilisé par les amateurs de football pour désigner les personnes qui ne regardent qu'occasionnellement ce sport, lorsque l'équipe nationale va loin dans une compétition, et sans en comprendre les subtilités. "On verra au fil de la compétition si le boycott se concrétise", ajoute Vincent Chaudel, qui croit peu à cette hypothèse.
Un boycott économique des annonceurs ?
Si TF1 a fait le plein de téléspectateurs, il semble que la chaîne privée ait aussi raflé la mise avec les publicités diffusées avant, pendant et après le match. Mais pour le reste de la compétition, les gains de la chaîne seraient moins certains. Selon un article de nos confrères du Monde, le prix de commercialisation du spot de publicité de trente secondes était, ce soir-là, de 245 000 euros. Un prix supérieur aux 200 000 euros de France-Danemark, prévu ce samedi à 17 heures, et aux 120 000 euros de France-Tunisie, qui aura lieu mercredi 30 novembre à 16 heures. "TF1 a acheté 130 millions ses droits de diffusion, rappelle Vincent Chaudel. En général le point d'équilibre se fait en fonction des publicités et des audiences, sauf que l'on observe une grande frilosité des annonceurs qui ont acheté peu d'espaces publicitaires en amont. Ils le font davantage au fil de l'eau".
Pourquoi cette frilosité ? "Il y a eu une telle pression politique et médiatique sur le boycott de cette Coupe du monde que les marques craignent d'associer leur nom aux polémiques", commente le directeur de l'observatoire du sport business. En outre, pour ce genre d'événements, il n'est pas rare que les marques mettent en place un processus appelé "Ambush marketing" : il s'agit d'associer une marque à l'événement en question, sans qu'il en soit partenaire. "C'est une appropriation de l'événement pour y être associé aux yeux du grand public", explique Vincent Chaudel. Et qui pousse les marques partenaires et les autres à se livrer de vraies batailles publicitaires. "Or là, on ne voit pas ce phénomène se produire. C'est très mou."
Le spécialiste est convaincu que ce boycott économique sera, en fin de compte, très "bleu dépendant". Autrement dit, si la France va loin dans la compétition, les annonceurs pourraient davantage se lâcher. Et si ce n'est pas le cas, TF1 pourrait être très en deçà de son point d'équilibre.