C'est le jour J : après des semaines de confinement, un contexte économique perturbé par la pandémie de coronavirus et un report en raison des risques sanitaires, les soldes d'été commencent enfin ce mercredi, pour se clore le 11 août prochain.
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Mais la saison risque d'être complexe pour certains commerçants - frilosité des consommateurs, mesures sanitaires toujours en vigueur dans les magasins, enseignes du textile dans la tourmente et professionnels passablement déprimés sont au rendez-vous.
Des stocks "particulièrement élevés"
Finies les réductions sur quelques vieilles pièces, aux tailles inadaptées et écoulées en quelques heures : après plus de deux mois de fermeture des magasins, les stocks sont à un "niveau particulièrement élevé", confie Yohann Petiot, le directeur général de l'Alliance du commerce. Les produits soldés par les magasins pourraient ainsi être bien plus nombreux que d'habitude. "C'est la dernière chance pour les commerçants d'écouler leurs stocks après une saison qui a été particulièrement difficile", ajoute-t-il.
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Il est donc bien temps de passer à autre chose, d'oublier cette saison printemps-été inédite, tant en termes de pertes de chiffres d'affaires, de trous béants dans les trésoreries des commerces, que d'angoisses face à l'avenir. Selon un rapport de l'Insee publié vendredi, le volume des ventes a ainsi baissé de 45% dans le commerce de détail non-alimentaire entre avril 2019 et avril 2020, un manque à gagner énorme que les commerçants tentent, depuis le déconfinement, de rattraper, en misant notamment sur les ventes privées et autres promotions.
Des Français peu enclins à dépenser
Mais les prix bas ne font pas tout, même si les soldes constituent la seule période de l'année où il est autorisé de vendre à perte. Attirer le chaland en cette période de fin de crise sanitaire n'est pas aisé : les Français ont pris l'habitude de ne dépenser que pour leurs besoins essentiels et ont préféré épargner - jusqu'à 60 milliards d'euros selon le gouvernement.
"En volume, en 2020, la consommation des ménages en biens a baissé de 17% au mois de mars et de 34% au mois d'avril par rapport aux mêmes mois de l'année précédente, avant de se redresser en mai où elle n'était plus inférieure que de 8% par rapport à un an auparavant", souligne ainsi l'Insee dans son rapport.
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Et cette déconsommation, ou cette consommation "frugale et responsable" comme l'analyse Yves Marin, expert du secteur de la distribution au sein du cabinet Bartle, risque de durer. Ainsi, selon une étude du cabinet de conseil BCG, réalisée auprès d'un peu plus de 9000 consommateurs en Chine, aux États-Unis et en France, "56% des Français attendent de forts signaux de reprise avant de se rendre à nouveau en magasin", quand les Chinois sont 49% à l'affirmer et les Américains 59%.
Selon un sondage réalisé par l'Ifop pour le site de vente en ligne Spartoo, "54% des Français" entendent même "renoncer aux soldes ou y consacrer un budget moins élevé" que d'habitude cette année. Pour Yves Marin, expert du secteur de la distribution au sein du cabinet Bartle, "les achats dits d'impulsion vont en pâtir", et notamment ceux d'articles de mode. Le spécialiste explique que cette situation offre en revanche "une énorme prime au commerce en ligne", où la "cabine d'essayage est chez soi et les livraisons et retours gratuits".
Des mesures sanitaires spécifiques
Et ce ne sont pas les mesures sanitaires mises en place dans les points de vente - port du masque, gel hydroalcoolique systématique, cabines d'essayage parfois inaccessibles - qui vont encourager le shopping.
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L'Alliance du commerce avait demandé fin juin aux autorités d'alléger ce protocole sanitaire afin "d'inciter et de fluidifier le retour en magasin", comme c'est le cas dans les entreprises, explique Yohann Petiot, mais en vain. "Pour les acteurs de notre secteur, la jauge d'une personne pour 4 m2 de surface résiduelle et le placement à l'isolement des produits durant 24 heures rendent plus difficiles le parcours d'achat des clients et l'organisation en magasin", plaide ainsi Yohann Petiot.
Le protocole a malgré tout encore été renforcé : mercredi, le président Emmanuel Macron a annoncé que le masque deviendrait obligatoire dans les lieux clos à partir du 1er août.