C'est un petit jeu sans conséquences. Ou presque. Il suffit de passer quelques minutes sur Instagram pour s'y faire prendre : entre les vidéos de vacances de nos meilleurs amis et le dernier selfie de notre star préférée, certaines publications se démarquent par le nombre de commentaires et de "likes" qu'elles engendrent. "Jeux concours" annoncent souvent les descriptions de ces photos, à grand renfort d'emojis et de majuscules. Voyages de rêve à l'étranger, montres ou bijoux de luxe, sacs à main ou même abonnements à la salle de sport... Les marques et influenceurs proposent régulièrement à leurs abonnés de gagner un ou plusieurs lots, en participant simplement à un tirage au sort qui sera organisé par leurs soins. Pour ce faire, aucun pré-requis financier : les utilisateurs n'auront la plupart du temps qu'à aimer le compte de la marque, commenter la photo en mentionnant le nom d'un ou deux amis, et éventuellement la partager sur leur propre compte. Les participants ayant rempli toutes ces conditions auront ensuite une chance d'être choisis de manière aléatoire, et recevront le cadeau qui les a tant fait rêver sur leur fil d'actualité. Un processus rapide, facile et addictif, que certains internautes ne connaissent que trop bien.
À 27 ans, Anaïs est ainsi "tombée dedans" durant les longues journées du premier confinement. Alors que les heures s'étiraient et qu'Instagram était devenu une échappatoire à l'ennui, la jeune chargée de marketing commence à s'intéresser à ces fameux concours. Elle participe à un tirage au sort, puis deux, puis trois. Et commence à gagner. Une "box" de fleurs personnalisable, des bougies, des produits de beauté... Cette Lilloise reçoit directement chez elle les lots pour lesquels elle publie parfois plusieurs dizaines de commentaires au-dessous de la même publication. "C'est devenu automatique : il m'arrivait de participer à 10 ou 15 concours dans la même journée, et d'y passer 1h30 à 2h par jour. J'ai même créé plusieurs profils Instagram pour pouvoir jouer", explique-t-elle. Désormais abonnée à plus de 4000 profils sur le réseau social, "dont la plupart sont des pages de concours", Anaïs y trouve son compte. Elle a récemment gagné un voyage à Madagascar, un vol en hélicoptère, ou encore des centaines d'euros de bons d'achat pour des vêtements ou des appareils électroménagers. "En tout, j'ai gagné plus de 200 lots en deux ans", assure-t-elle, ravie.
"Viralité impressionnante"
Mais la jeune femme est loin d'être la seule "grande gagnante" de ce type de jeux concours. "Pour les marques qui les proposent, ils sont un merveilleux outil de visibilité, de promotion et de fidélisation client", souligne Ronald Boucher, responsable du master e-commerce data et digital à l'ISTEC. Selon une étude réalisée par l'agence de marketing d'influence Reech en octobre 2021, ce type de partenariat arrive ainsi en deuxième position (54%) dans la liste des collaborations privilégiées par les marques et les agences avec les influenceurs - juste après la production de contenus pour la marque (58%), et devant le placement de produit simple (45%). Et pour cause : si le jeu est organisé à la bonne période de l'année et avec le bon influenceur, il pourrait selon le spécialiste permettre à certaines marques de rajeunir leur image, de séduire une nouvelle clientèle, voire de se faire connaître du grand public. "En proposant des gros lots, comme des ordinateurs ou des sacs de luxe, le nombre d'abonnés de certaines marques sur Instagram peut littéralement exploser. La viralité est impressionnante : on peut aller jusqu'à 60 000, 80 000 nouveaux followers", abonde Yannick Pons, responsable du développement créatif et commercial chez Reech. Et s'ils sont suivis d'un véritable travail de fidélisation par la marque, il est ensuite "possible de garder jusqu'à 80% des abonnements gagnés lors d'un concours... Qui se traduisent ensuite en clients potentiels et ventes directes".
Valentine, cofondatrice de la boutique de prêt-à-porter féminin I-doll à Laval (Pays de la Loire), ne peut que confirmer. Au tout début du premier confinement, la gérante contacte l'influenceuse mode Diane Perreau sur Instagram. Le but ? Promouvoir sa marque et la vente à distance via le profil de la jeune femme - qui compte aujourd'hui plus de 342 000 abonnés sur le réseau social - et créer un jeu concours permettant de faire gagner à leurs fans plusieurs lots provenant directement de l'enseigne. "Alors que nous n'avions que 700 abonnés, on en a gagné plus de 10 000 en quelques jours... Et ça continue", admet Valentine. En janvier dernier, un nouveau tirage au sort organisé avec l'influenceuse a fait gonfler les comptes de 15 000 followers, tandis que la création d'un site Internet promu par Diane Perreau et d'autres célébrités sur les réseaux a permis de booster la popularité de la boutique. "Ces partenariats ont permis d'augmenter notre chiffre d'affaires d'au moins 20 à 35%", estime Valentine.
Pour cet échange de bons procédés, la cofondatrice assure ne pas avoir rémunéré Diane Perreau. "Avec les filles avec lesquelles nous travaillons, nous fonctionnons plutôt par cadeaux", explique-t-elle. L'influenceuse, elle, se veut transparente. "Ces partenariats et ces jeux concours peuvent se faire à titre gracieux pour certaines marques, ou alors avec échange de cadeau. Pour d'autres, ça peut monter à quelques milliers d'euros par post... Mais on rapporte trois ou quatre fois plus à la marque ou à l'agence, c'est important de le rappeler", analyse-t-elle. En fonction des influenceurs choisis, les prix peuvent d'ailleurs rapidement monter en flèche. "Ça va d'une centaine d'euros à plusieurs milliers, voire dizaines de milliers, tout dépend de la personne choisie", confirme Yannick Pons, qui rappelle tout de même que moins de 5% de ceux qui se revendiquent "influenceurs" vivent réellement de leur métier. Mais au-delà du salaire, ces influenceurs trouvent largement leur compte dans l'organisation de ces jeux concours. Selon l'étude de Reech, 60% d'entre eux citent d'ailleurs ces tirages au sort comme le partenariat le plus souhaité avec les marques - en 4e position après la production de contenus pour la marque (71%), les partenariats "ambassadeurs fil rouge" (69%), ou le placement de produit simple (67%). "Ces partenariats permettent tout simplement de faire plaisir à sa communauté, et donc d'augmenter la fidélité, le taux d'engagement et la portée du compte", décrypte Stéphane Bouillet, fondateur de l'agence Influence4you.
"Il faut faire attention"
"Malheureusement, certains en profitent", remarque Anaïs. Il est ainsi déjà arrivé à la Lilloise de ne jamais recevoir le lot gagné après avoir participé à un jeu concours. "L'influenceuse devait m'envoyer un bon de 50 euros pour du maquillage, et elle ne l'a jamais fait. Elle m'a bloquée quand je l'ai réclamé... C'était clairement malhonnête, pour gagner des abonnés", regrette-t-elle. Surtout, rien ne peut prouver aux participants que le vainqueur a bel et bien été élu par le hasard. "Il m'est arrivé de recommencer le tirage au sort à la main une ou deux fois, lorsque la personne choisie aléatoirement dans les commentaires n'avait pas beaucoup d'abonnés, ou ne pas être très active sur son compte Instagram", raconte ainsi Agathe*, ancienne responsable communication et organisatrice de tels jeux pour une start-up spécialisée dans le lifestyle. "Si la deuxième ou troisième personne collait mieux, c'est elle que je choisissais, afin d'avoir plus de visibilité". Face à ce genre de cas et pour faire taire les doutes de leur communauté, de plus en plus d'influenceurs filment désormais le tirage au sort de leurs jeux concours, utilisant même des logiciels spécialisés excluant une potentielle triche ou précisant les organiser sous contrôle d'un huissier.
Mais il reste une arnaque contre laquelle les influenceurs et les marques ne peuvent rien. Régulièrement, Anaïs reçoit ainsi des dizaines de messages privés sur Instagram, provenant de faux comptes se faisant passer pour les organisateurs du concours (bien réel, lui), auquel elle vient de participer. "Ils me disent que j'ai gagné, et me demandent d'envoyer mes coordonnées par exemple... Je ne tombe pas dans le panneau, mais il faut faire attention". Sur les réseaux sociaux, de faux concours sont même organisés, à partir de comptes usurpés de célébrités ou créés de toutes pièces. "Ce sont des arnaques très bien faites, de plus en plus spécialisées et organisées comme un cartel", indique Benoît Grunemwald, expert pour l'entreprise de cybersécurité et d'antivirus ESET. Ainsi, une personne sera chargée de créer le faux jeu, une autre de monter les faux profils, une autre encore de repérer les joueurs intéressés, et une dernière de les contacter. "À partir de là, on peut tout imaginer : vol de données, de coordonnées bancaires, usurpation d'identité, piratage de compte...". Le spécialiste prévient : si ces arnaques se multiplient, c'est que le retour sur investissement est positif. "D'autant que n'importe qui peut désormais organiser ces jeux".
"Il n'y a pas d'agrément à avoir pour créer ce genre de concours, à partir du moment où l'on respecte les dispositions du code de la consommation", souligne Anthony Bem, avocat spécialiste du droit de l'Internet. Depuis plusieurs années, l'homme est régulièrement saisi par des organisateurs de jeux concours, soucieux de respecter la loi française. "Pour être légales, ces loteries ne doivent pas altérer ou être susceptibles d'altérer le comportement du consommateur lambda, il faut donc être très clair sur les règles du jeu", explique l'avocat. Dès lors que la promesse du gain est liée à une participation financière, le jeu rentre par ailleurs dans le cadre d'une pratique commerciale déloyale, et tombe donc sous le coup de la loi. Enfin, si les règles ne sont pas correctement suivies ou en cas d'arnaques, Anthony Bem rappelle que les organisateurs du jeu peuvent être accusés d'escroquerie ou d'abus de pouvoir, et poursuivis pénalement en cas de plainte.