C'est la couverture la plus "brut de pomme" de l'année. "Blagues au-dessus et en dessous de la ceinture !", est-il garanti entre deux emojis rieurs. Jean-Marie Bigard, icône de ce "Bigard magazine" numéro un, pose avec un t-shirt "Allez tous vous faire...". En bas à droite, un cliché d'une jeune femme... les seins à l'air. "Nos belles invitées, Jennifer et ses amies", annonce le journal. A l'intérieur, sont reproduites cinq photos volées de l'actrice Jennifer Lawrence, dénudée. "Rien qu'avec Jennifer Lawrence sur sa banquette, j'ai joui trois fois", peut-on lire en haut de la page. "Mes chers amis, achetez le magazine Bigard qui est dans tous les kiosques. C'est 200 blagues pour l'été, pour rigoler sur la plage avec des belles filles", conseille l'humoriste sur Facebook, le 26 juillet.
Cette mouture est la version graveleuse et vulgaire d'un phénomène en vogue depuis plusieurs mois, initié par des vedettes de la télévision. "Raoul superstar". Ne vous fiez pas au titre de son édito, la véritable star de "S, le Magazine de Sophie Davant", c'est bien elle : l'animatrice de l'émission à succès de France 2 "Affaire conclue". Et non pas son nouveau chien Raoul avec qui elle pose en couverture du quatrième numéro consacré aux "animaux, nos meilleurs alliés". Le 21 janvier dernier, c'est avec sa fille Valentine qu'elle y apparaissait, pour illustrer un dossier intitulé "Que transmettons nous (vraiment) aux enfants". En pages intérieures, la rayonnante quinqua est omniprésente : dans un article qui délivre ses conseils bien-être, aux côtés de la chanteuse Sheila ou de la candidate de l'eurovision Barbara Pravi qui lui ont chacune accordé une longue interview, jusque dans la pub consacrée à son émission "Ravie de vous rencontrer" diffusée sur M Radio ! Et les lectrices - pour la plupart fans de l'étoile du petit écran - en redemandent puisque le bimestriel, lancé par CMI (Czech Media Invest, ex-Lagardère Media) en novembre dernier, navigue entre les 120 000 et les 150 000 exemplaires vendus. Des chiffres qui font rêver leurs concurrents de la presse écrite, secteur en difficulté depuis de nombreuses années.
Bien d'autres personnalités du petit écran se sont engouffrées dans la tendance. Le 4 juin dernier, c'est Faustine Bollaert - présentatrice de l'émission de témoignages "ça commence aujourd'hui" sur France 2 - qui lançait, elle aussi, son nouveau magazine "Entre nous". Et la liste ne cesse de s'allonger. Après Stéphane Plaza ("Bienvenue chez vous"), Stéphane Bern ("Mission Patrimoine"), ou encore Karl Zero ("L'envers des affaires"), ce sera au tour de Jean-Pierre Pernaut de lancer son titre, le 25 juin prochain. Ce dernier sera consacré... aux régions. Forcément. "Ces magazines ont pour particularité d'être incarnés par des personnalités qui allient à la fois la notoriété et la crédibilité dans leurs domaines de compétence. Deux points forts qui font la différence sur des marchés très concurrentiels comme celui de la santé ou des féminins", explique Stéphane Haitaian, directeur exécutif de Reworld Media qui vient de lancer le titre de Faustine Bollaert. Le groupe entend bien surfer sur ce filon qu'il connaît bien. En 2017 déjà, Mondadori France (aujourd'hui propriété de Reworld Media) s'était lancé dans l'aventure de "Dr Good", piloté par le célèbre médecin Michel Cymes. D'entrée, celui-ci avait fait un véritable carton, enregistrant 115 000 ventes dès la première année. Ses déclinaisons papiers - le bimestriel "Dr Good, c'est bon !" consacré à la nutrition ou "Dr Good Kids" dédié aux enfants - se portent très bien également.
Le phénomène n'est pas tout à fait nouveau. Dès les années 1960, l'émission de radio, "Salut Les Copains", a l'idée de lancer un magazine à son nom avec le succès que l'on connaît. Plus tard, c'est au tour de la télé de lorgner vers la presse écrite. Les quadras d'aujourd'hui se souviennent peut-être du "Magazine du Club Dorothée" diffusé à la fin des années 1980. En 2012, l'émission "Des Chiffres et des Lettres" lance son propre titre, suivie par Fort Boyard, puis par le jeu "Slam" animé par Cyril Féraud, qui apparaît sur toutes les couvertures. "Mais, jusque-là, on capitalisait plutôt sur des émissions de télévision et non pas sur les noms des animateurs", fait remarquer Philippe Nouchy, expert média chez Publicis Media. Plus récemment, en 2018, Christophe Hondelatte décline son émission d'Europe 1, "Hondelatte raconte", sur le papier avec un trimestriel du même nom consacré aux faits divers. Mais l'aventure s'arrête dès le premier numéro.
Le marché semble aujourd'hui davantage mûr pour ce nouveau type de magazine, entièrement basé sur l'univers d'une personnalité. "Cette tendance s'inscrit dans la lignée du télé coaching, notamment développé par la chaîne M6 depuis quelques années, et qui a pour vocation de conseiller les téléspectateurs dans tous les domaines possibles", explique Marie Lhérault, sociologue des médias. Le public a ainsi pris l'habitude d'écouter les conseils de Stéphane Plaza en matière d'immobilier et de déco, de s'informer sur tout ce qui touche au patrimoine français grâce à Stéphane Bern, ou d'aller puiser des infos sur la santé en regardant les émissions de Michel Cymès. "Ces animateurs sont devenues des marques fortes en lesquelles le public a confiance", poursuit Marie Lhérault.
"Entre nous, on peut tout se dire"
Des animatrices comme Sophie Davant ou Faustine Bollaert capitalisent à fond sur ce côté "bonnes copines" ou "confidentes". Comme le suggère le titre du magazine de cette dernière, "Entre nous"... "Vous le savez, entre nous, on peut tout se dire. Je vous embrasse", lâche l'animatrice à la fin de son premier édito. "Le principe est le même que celui observé dans l'univers de la téléréalité, explique Marie Lhérault. On a l'impression de connaître ces personnes qui entrent chez nous quotidiennement via nos écrans, oubliant parfois le côté factice de l'image qu'elles peuvent renvoyer", poursuit-elle. Une peopolisation à laquelle semble céder Sophie Davant lorsqu'elle évoque certains aspects de sa vie privée. "Dans la mesure où l'on vous demande de construire un magazine autour de votre personnalité, l'idée est quand même de donner un peu de vous. Mais c'est à moi de juger ce que je veux dire ou pas", nuance celle qui endosse le titre de directrice éditoriale de son journal "S".
Sa ligne directrice ? "Parler de tout, sans tabous, de façon à décomplexer les lectrices et à leur donner des clés pour qu'elles puissent s'approprier les conseils qu'on leur donne", répond Sophie Davant. L'animatrice phare de France 2, dont l'émission "Affaire conclue" caracole en tête des audiences, avoue à avoir hésité avant d'accepter la proposition de CMI. "La première fois que le groupe m'a invitée à déjeuner pour en parler, j'ai eu l'impression de rêver. Je leur ai suggéré tout un tas de personnalités qui me semblaient plus emblématiques que moi", se souvient celle qui se dit encore un peu gênée de poser seule en Une de son journal. "On m'a demandé de me prêter au jeu le temps que le magazine s'installe. Mais dès le prochain numéro, j'apparaitrai en duo, à côté d'une autre célébrité interviewée dans nos pages", révèle-t-elle.
Ces magazines "incarnés" n'hésitent pas à casser les codes de la presse traditionnelle. Ainsi, il arrive que certaines de leurs égéries endossent à la fois le rôle d'interviewé et celui d'intervieweur (dans son dernier numéro, Stéphane Plaza répond aux questions de son propre rédacteur en chef dans un papier consacré aux logements avec balcons, terrasses ou jardins !). D'autres vont jusqu'à commenter des communiqués publicitaires. "Vive les sites de rencontre tels que Disons Demain ! (...) Halte au quotidien ! Inventons de nouvelles manières d'être à l'autre !", salue Sophie Davant en complément d'un communiqué publicitaire consacré à ce site de rencontres réservé aux seniors... quitte à brouiller les frontières entre journalisme et publicité. "Stéphane Plaza, qui a trente ans d'expérience dans l'immobilier et qui a développé un réseau d'agences comptant plus de 600 franchises était le mieux placé pour incarner ce titre", explique Lomig Guillo, rédacteur en chef de "Bienvenue chez vous, by Stéphane Plaza", édité par Prisma Media. "Si nous nous appuyons sur son expertise, nous veillons bien sûr à interviewer d'autres acteurs du monde de l'immobilier et de la déco que lui. Orpi, Century 21, ERA et bien d'autres y figurent également", insiste-t-il.
Des personnalités qui s'impliquent pleinement
Si la plupart d'entre elles n'ont pas de première expérience en presse écrite, ces personnalités issues du monde de la télé ne souhaitent pas servir de "caution". Toutes assurent s'impliquer pleinement dans l'élaboration de leur magazine. Tout en s'appuyant évidemment sur une équipe de professionnels du secteur, elles rédigent elles-mêmes les éditos, mènent de grands entretiens, écrivent des articles, ou commentent ceux de leurs collaborateurs. Des pastilles intitulées "l'avis de Sophie", "l'émotion de Faustine" ou encore "l'oeil de Plaza", ponctuent les différentes rubriques. "Stéphane Plaza valide tous les sommaires et revoit absolument toutes les pages avant impression. Il apporte ses idées, rebondit sur les nôtres, n'hésite pas à faire changer des choses s'il estime qu'elles ne correspondent pas forcément à ce qu'il souhaite défendre", explique Lomig Guillo. Cette implication est la clé du succès. "Les prix de vente tournent autour de 3,80 euros ce qui est relativement cher pour un magazine, avance Véronique Priou, directrice du département Publishing de Publicis Media. Mais, si ça fonctionne c'est parce que tout le monde joue le jeu. Aussi bien les éditeurs qui proposent un produit de qualité (dos carré, couverture glacée, sujets originaux) que les personnalités très présentes et qui en assurent la publicité via leurs réseaux sociaux très puissants."
Patrick Sébastien, qui sort le premier numéro de son bimensuel, "Jeux vous aime", le 17 juin prochain, était déjà auteur de livres à succès. Ses fans le savent, le reste du grand public sans doute moins. "Les bouquins que j'ai écrits n'ont rien à voir avec les sardines et les serviettes ! Mais je suis un vrai boulimique qui aime toucher à tout. Dans ma vie, en plus d'être animateur télé, j'ai été producteur, j'ai fait des chansons, écrit des pièces de théâtre, des séries pour le petit écran...", lance celui qui se définit également comme "un amoureux des mots". A tel point, qu'il aime inventer ses propres mots croisés. Le groupe CMI l'a justement contacté, entre autres, pour ses talents de verbicruciste et c'est lui qui élabore certaines grilles proposées dans ce nouveau magazine de jeux. "On y trouve aussi des articles et rubriques basés sur la bienveillance, la résilience, le partage, l'optimisme, toutes ces valeurs que j'ai toujours défendues", explique-t-il, heureux d'avoir interviewé son "pote" Jean Dujardin dans le premier numéro. "Ce magazine fait partie de ma nouvelle vie riche de nouveaux défis. Mais la télé, c'est derrière moi !", jure-t-il.
Il n'empêche, les lecteurs de ces magazines incarnés par des vedettes du petit écran sont, pour la plupart, d'actuels ou d'anciens téléspectateurs fidèles. "Un public plutôt âgé et donc consommateur de ce type de presse", précise Véronique Priou. Même si leur but est ensuite d'élargir leur cible, les éditeurs savent qu'ils peuvent compter sur une base de départ solide. "La notoriété est un catalyseur énorme qui nous permet à nous, éditeurs, d'installer une marque plus rapidement. Sur un secteur aussi concurrentiel, c'est un atout indéniable", reconnaît Jérémy Parayre, directeur de la rédaction de "S, le Magazine de Sophie Davant". Le fait que tout repose sur le nom d'une seule personne ne représente-t-il pas un pari risqué ? D'autant que ces animateurs sont souvent des touche-à-tout qui multiplient les projets... "Sophie avait plus à perdre que nous car c'est son image qu'elle mettait en jeu. Si le premier numéro n'avait pas marché, on aurait parlé de "l'échec de Sophie Davant" et pas de "l'échec du nouveau magazine de CMI France"", estime Jérémy Parayre. Autre écueil possible : une potentielle lassitude face à la multiplication de ces journaux d'un nouveau genre. "Bien sûr, nous avons d'autres projets à venir sur ce secteur", souffle Stéphane Haitaian sans toutefois vouloir lâcher de noms. Michel Drucker, Alessandra Sublet, Anne-Elisabeth Lemoine, Denis Brognart... qui sera le prochain rédacteur en chef de son propre journal ? Il suffit de regarder la courbe des audiences télé pour se faire une petite idée.