La firme de cosmétiques et produits d'entretien japonaise Kao a d'elle-même stoppé une campagne de promotion d'une lessive plaidant pour le partage des corvées à domicile, après s'être rendu compte que l'emploi du slogan #beWHITE pouvait poser problème.

Avec cette expression, Kao faisait référence à la façon dont sont nommées au Japon les entreprises qui traitent bien leurs salariés ("white kigyo") et celles qui les malmènent ("black kigyo").

Il s'agissait d'inciter les familles à être "une bonne entreprise" en ne laissant pas toutes les tâches ménagères à une seule et même personne. Mais, une fois la campagne lancée, des voix se sont manifestées en interne pour signaler les risques d'accusation de racisme du fait de l'expression #beWHITE.

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"Nous voulions inciter les gens à participer aux corvées domestiques, mais en anglais les termes 'be white' peuvent être interprétés différemment", a expliqué Yoshiki Aoyama, un porte-parole de Kao.

Cet abandon n'est toutefois pas forcément bien compris par une partie des citoyens japonais qui, sur les réseaux sociaux, jugent que l'autocensure va trop loin.