Laissez tomber, ça ne marchera jamais." Cette phrase, Maxime Gérard l'a entendue à plusieurs reprises. Il ne s'est pas découragé pour autant. Fils d'un cuisiniste, il a imaginé monter une cuisine dans un camion-magasin afin d'aller à la rencontre des clients, au plus près de leur domicile, pour leur proposer des installations clefs en main. Durant quatre ans, entre 2011 et 2015, il teste son concept à Périgueux... et ça marche !
Ce premier pas franchi, il décide de lancer une franchise. Mais pas n'importe comment. "Je ne voulais surtout pas faire du bricolage. J'ai pris le temps, je me suis entouré d'experts pour bétonner le concept, le document d'information précontractuel, le contrat de franchise et le plan de formation", explique le fondateur de Cuisines Venidom, qui a aussi fait appel à un cabinet spécialisé pour recruter ses premiers franchisés.
Bonne approche, selon Julien Siouffi. "Brûler les étapes est risqué. Pour lancer une enseigne avec succès, identifier les facteurs clefs de réussite et de reproductibilité du concept est primordial", prévient cet expert en digital et franchise, membre fondateur de Franchise Board. En 2019, un unique camion-magasin Cuisines Venidom sillonnait les routes de la région bordelaise. Aujourd'hui, ils sont 22, répartis dans toute la France. "Et d'ici à la fin de l'année 2022, il devrait y en avoir 45", espère Maxime Gérard, trentenaire passionné et déterminé. Pour tenir la cadence imposée par son succès, il s'est récemment adjoint les services d'un développeur.
Pour Daniel Sauvaget, l'aventure a commencé dans le Finistère. En 2011, afin de valoriser la production locale, ce patron d'une usine agroalimentaire s'est mis en tête de développer un nouveau réseau de vente de surgelés. "Je souhaitais proposer des produits 100 % origine France, faciles à cuisiner, à des prix justes, respectueux des filières de production", raconte ce petit-fils d'agriculteur. Marges affichées sur les étiquettes, priorité aux produits pas ou peu transformés, emballage réduit à sa plus simple expression, carte de fidélité payante, absence de promotions et de rayons destinés à susciter des ventes additionnelles... Le modèle d'Ecomiam vient bousculer les codes habituels de la distribution.
Bousculer les codes
"Mon approche a d'abord déstabilisé, il a fallu défendre sa viabilité, notamment auprès de certains fournisseurs que nous approchions", confie Daniel Sauvaget. Les consommateurs, eux, répondent rapidement présent. Par le biais de la commission-affiliation, un système proche de la franchise mais dans lequel la tête de réseau est propriétaire des stocks, Ecomiam franchit rapidement les frontières de sa région d'origine. L'enseigne compte désormais 63 points de vente et son fondateur en prévoit plus de 125 en 2025.
Désormais numéro 3 du surgelé en France, le groupe a fait son entrée en Bourse en 2020. "Une nécessité pour accompagner notre croissance", précise le dirigeant, aux convictions affirmées. "Dans le développement rapide d'un réseau, la personnalité du fondateur de la franchise, sa vision et sa capacité à fédérer une communauté autour de lui jouent beaucoup", constate Julien Siouffi.
S'il a réussi à hisser son enseigne vers les sommets, Daniel Sauvaget reconnaît avoir tâtonné au début. "Nous avons imaginé un premier concept d'aménagement de nos magasins, avant de l'abandonner pour adopter un autre style faisant la part belle au bois et aux parements en briquettes", raconte-t-il.
Le patron de Cuisines Venidom partage ce point de vue. "Dès cet automne, je mets en place une commission des franchisés, pour que les retours terrain fassent émerger des pistes d'amélioration. Un concept qui n'évolue pas prend le risque d'être dépassé", estime Maxime Gérard.
Changer, s'adapter, mais sans perturber l'ADN de l'enseigne, l'exercice peut s'avérer délicat. "L'homogénéité du concept doit être à tout prix préservé. Au franchiseur de trouver le juste équilibre entre ses fondamentaux et les tendances du marché", analyse Julien Siouffi. Autre gage de réussite, la sélection des futurs franchisés. Dans ce domaine, Daniel Sauvaget a un avis bien tranché. "Je cherche d'abord de vrais commerçants, accueillants, à l'écoute, aimant la cuisine et partager leurs recettes et leurs astuces", détaille-t-il. Avis aux futurs candidats...
Le multisite a la cote
Depuis quelques années, le multisite compte de plus en plus d'adeptes parmi les têtes de réseau. "Elles sont preneuses de dirigeants capables de gérer deux ou trois points de vente. Lorsqu'un franchisé réussit une première fois, il y a toutes les chances qu'il ait du succès la seconde. En matière de développement, c'est un accélérateur", constate Laurent Delafontaine, fondateur et dirigeant du cabinet de conseil Axe Réseaux.
Chez Cash Express, on doit se féliciter d'avoir accueilli Thierry Boucher parmi ses franchisés. Informaticien de formation et ancien directeur d'usine, ce quinquagénaire a décidé de changer de voie professionnelle en 2011. "Je fréquentais déjà les salles de vente avec mes parents, et j'adore les brocantes et les vide-greniers. Acheter et vendre des biens de seconde main, c'est une vraie passion ! C'est donc naturellement que je me suis tourné vers le spécialiste de l'achat-vente de produits d'occasion aux particuliers", raconte-t-il. En 2012, il ouvre son premier Cash Express à Elbeuf (Seine-Maritime). "Un franc succès. J'ai rapidement dépassé le prévisionnel."
Cette réussite lui donne des ailes : deux ans après, il décide de s'implanter à Vernon puis à Évreux (Eure) et, enfin, à Rouen (Seine-Maritime), où il dispose aujourd'hui de deux magasins. "C'est allé vite, mais j'ai tout de même pris mon temps. Avant d'envisager l'ouverture d'un second point de vente, le premier devait fonctionner de manière fluide, avec une équipe bien rodée. Bien s'entourer, avoir des collaborateurs sur lesquels s'appuyer, c'est vraiment essentiel pour devenir multisite", assure Thierry Boucher, qui passe chaque semaine une journée par magasin. Il est désormais à la tête d'une petite holding familiale dans laquelle il a embarqué son fils et sa fille. La relève est assurée.