Un article extrait du Hors-Série Franchise de 'Express en kiosque depuis le 17 mars
Avec 40 000 fans sur Facebook et 10 000 sur Instagram rassemblés en quelques années, la communauté de Pizza Cosy a de quoi faire pâlir d'envie plus d'un franchiseur. "Notre enseigne a compris bien avant la crise sanitaire qu'il fallait investir les réseaux sociaux", justifie son directeur marketing, Julien Licata, qui distingue deux intérêts principaux à utiliser ces canaux : améliorer la notoriété de l'enseigne et la valoriser auprès des futurs porteurs de projet. "La présence d'une communauté forte réagissant à chacun de nos posts témoigne d'un intérêt réel pour notre marque. Il s'agit d'un argument décisif pour séduire de nouveaux franchisés", assure-t-il.
Si cette enseigne aux 48 restaurants - dont 39 en franchise - peut se targuer de parler d'une seule et même voix à ses followers, cet exemple est loin de constituer une généralité. "Certaines têtes de réseau ont accumulé tellement de retard dans leur politique de numérisation qu'elles laissent leurs magasins communiquer sans aucun contrôle", confirme Sylvain Bartolomeu, dirigeant du cabinet Franchise Management.
Fautes d'orthographe et problèmes de syntaxe
Fabien Guillossou, le PDG de Visiperf, une agence de marketing numérique pour les réseaux de points de vente, en veut pour preuve la campagne réalisée en 2016 par un franchisé Krys à Carcassonne. "L'opticien avait utilisé une photo du cardinal Barbarin, accusé d'avoir fermé les yeux sur un scandale de pédophilie avant d'être relaxé. Cette publicité a suscité une salve de commentaires outrés", souligne cet expert de la Fédération française de la franchise.
Tutoyer ou vouvoyer les abonnés ?
Afin d'harmoniser la politique de communication sur les réseaux sociaux, Cyril Attias, le président et fondateur d'agencedesmediassociaux.com, préconise la mise en place de recommandations précises contenues dans une charte éditoriale. Tutoiement ou vouvoiement des abonnés ; expressions à privilégier et formules à bannir ; recours aux photos de catalogue plutôt qu'aux clichés mal cadrés réalisés en magasin... Essentiels, ces outils permettent aux franchisés de se nourrir du discours officiel et de documents de bonne qualité tout en l'adaptant aux problématiques locales. "Or c'est exactement ce que la tête de réseau attend de ses points de vente : de la proximité", rappelle le professionnel des médias sociaux.
Convaincu de l'importance stratégique pour une marque d'appuyer sa communication sur un cahier des charges précis, Gregory Regouby, le PDG de la franchise Plus que Pro, un label d'identification d'entreprises "de qualité", n'en nuance pas moins l'impact. "La théorie est certes fondamentale, mais, en pratique, les franchisés font rarement tout ce qu'on leur demande. S'ils relaient avec sérieux les posts établis par l'enseigne, c'est déjà merveilleux !" plaisante ce dirigeant qui a misé toute sa communication numérique sur la satisfaction des clients.
"Le Covid a fait exploser le recours aux réseaux sociaux. Chaque enseigne a dû trouver une manière d'exister sur le web. La seule règle qui vaille, c'est une stratégie numérique incluant une démonstration par la preuve, qui ne laisse aucune place à l'approximation. A défaut, c'est la mort sociale quasi assurée. Les réseaux sociaux ont beau être de purs produits du numérique, ils visent tout de même quelque chose d'intrinsèquement humain : le contact", conclut Gregory Regouby. A bon entendeur...