Un article issu du Hors-Série de L'Express spécial Franchise en kiosques depuis ce 17 mars
Alors que l'économie française a plongé de 8,3 % en 2020, certains secteurs ont su tirer parti de la crise : les robots ménagers se sont arrachés (+ 34 %), tout comme les ordinateurs (+ 4,8 %) ou le mobilier de jardin (+ 4,2 %). L'expérience du confinement a en effet permis à toutes les activités liées au confort et aux plaisirs du foyer d'enregistrer de bonnes performances, au premier rang desquelles on trouve le bricolage, le jardinage, l'électroménager, le high-tech et la cuisine.
Tous formats confondus, le commerce alimentaire a su lui aussi tirer son épingle du jeu : la grande distribution (+ 6 % entre 2019 et 2021) tout comme les circuits spécialisés de produits frais, bio ou surgelés qui ont affiché une croissance supérieure à 10 %. "Il y a eu un report massif des dépenses de loisir et de restauration vers l'alimentation spécialisée", observe Laurent Delafontaine, fondateur et dirigeant du cabinet de conseil Axe Réseaux. En revanche, la boulangerie (- 2 %) a perdu la clientèle "déjeuner" des quartiers de bureaux.
"Il ne faut pas se leurrer, prévient Christophe Bellet, président du cabinet de conseil Gagner en franchise. A quelques exceptions près, le Covid a fait beaucoup de perdants !" Les activités liées au tourisme, aux loisirs et à la restauration ont payé le plus lourd tribut. Sur le plan économique, bien sûr, avec une perte d'environ un tiers du chiffre d'affaires en 2020. Mais aussi sur le plan humain : "Après neuf mois d'arrêt, il a fallu remobiliser les équipes et gérer les stocks sans aucune visibilité sur le niveau d'activité", commente Sylvain Bartolomeu.
Ce dirigeant du cabinet Franchise Management a toutefois le sentiment que "la restauration a mieux su se réinventer que le textile". L'équipement de la personne est effectivement l'une des grandes victimes de la pandémie. Ce marché avait déjà beaucoup souffert durant les deux années précédentes, entre les manifestations des Gilets jaunes et les mouvements sociaux. Le confinement a accru ses difficultés en accélérant la montée en puissance des plates-formes de seconde main (Vinted, Vestiaire Collective ou Leboncoin) et la croissance de l'e-commerce. Aujourd'hui, plus de la moitié des produits vendus en ligne concerne l'habillement (53,9 %, précisément).
Changer d'enseigne : pourquoi pas ?
Et ce n'est pas fini : avec une croissance de 8,5 % entre 2019 et 2021, ce mode de consommation ne cesse de progresser et pèse près de 15 % du marché vestimentaire. "Le client est devenu très volatil", commente Sylvain Bartolomeu. Il a, de surcroît, "perdu l'habitude d'acheter les vêtements à leur vrai prix, complète Laurent Delafontaine. Aujourd'hui, plus de la moitié des achats s'effectuent lors des soldes ou en ventes privées."
Convaincus que le salut de la mode passe par une approche multicanale, de grands réseaux tels qu'Etam ou Beaumanoir ont investi massivement dans la numérisation en tentant de trouver une complémentarité entre leur site marchand et leur réseau de points de vente. Quant aux franchisés, ils sont de plus en plus agiles dans le choix de leur enseigne : "Ils n'hésitent plus à en changer pour aller vers les marques qui leur semblent le plus en phase avec les attentes du public, observe Emmanuelle Courtet, directrice générale du cabinet de conseil Progressium.
Des habitudes de consommation bouleversées
C'est évidemment plus simple quand ils ont plusieurs magasins. Sur le marché du textile, mieux vaut ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier." Ces mutations, en partie engagées avant le Covid-19, ont été accélérées par la pandémie : "Les habitudes de consommation ont vraiment changé, commente Laurent Delafontaine. Même les personnes les plus réfractaires au commerce en ligne ont fini par s'y mettre."
Certains ont réorienté leur offre : l'enseigne luxembourgeoise de boulangerie Fischer (essentiellement présente dans le nord-est de la France) a ainsi profité du confinement pour élargir sa gamme traiteur, qui représente aujourd'hui un tiers de l'activité de ses 75 points de vente.
D'autres ont modifié leur stratégie de recrutement : pour fidéliser ses salariés, Babychou Services les accompagne désormais vers la franchise. C'est ainsi que Salma Krouna, qui était animatrice de réseau, est devenue la centième franchisée de l'enseigne en ouvrant une agence à Alfortville (Val-de-Marne).
D'autres encore ont adapté leurs implantations aux tendances de leur secteur : "Notre coeur de marché était plutôt tourné vers les accessoires de piscine et de spa, explique Sophie Gucciardi, en charge du développement de la franchise chez Irrijardin. Mais la crise sanitaire a fait exploser la demande de piscines. Nous allons donc devoir ouvrir davantage de points de vente, avec une réorganisation des zones d'exclusivité." Et, sans doute, l'intégration de nouveaux franchisés.
A la sortie du premier confinement, un Français sur quatre se disait prêt à envisager une reconversion professionnelle. "De plus en plus de salariés ont envie de changer de vie", confirme Guillaume Varobieff, directeur général de Répar'stores, un réseau qui a toujours intégré des salariés en reconversion. La crise ne semble pas les décourager : "Elle peut ralentir certains projets, mais elle ne les remet pas en question", estime Emmanuelle Courtet.
Au contraire, elle susciterait davantage de vocations : "Le confinement et l'activité partielle ont donné aux salariés le temps de penser à leur avenir et de mûrir leur projet", poursuit-elle. Les enseignes ont effectivement reçu davantage de candidatures, "avec un véritable appel d'air durant le confinement, observe Louis Frack, cofondateur et dirigeant de Bioburger. Certes, le mouvement s'est tassé par la suite, mais les candidatures que nous recevons sont particulièrement qualifiées, ce qui nous permet d'avoir un taux de transformation important."
Trop important ? Cet afflux de candidats pourrait donner envie à certains réseaux, fragilisés par la crise, d'abaisser leurs critères de recrutement pour capter des droits d'entrée et restaurer leur trésorerie. Les postulants ont intérêt à être plus vigilants que jamais quant à la santé financière de leur franchiseur.