La fièvre du streaming contamine décidément tout le monde. Le dernier à l'avoir attrapé ? Le géant de la distribution américain Walmart, pourtant plus connu pour ses conserves de petits pois et ses rouleaux de papier toilette à prix serrés que pour ses créations artistiques. Le groupe a annoncé, le 17 août, avoir conclu un accord de deux ans avec la très prestigieuse Paramount. Ce partenariat lui permettra d'offrir le riche catalogue de séries et de films de la plateforme de streaming Paramount+ aux clients Walmart+, un abonnement annuel de 98 dollars donnant droit à la livraison d'achat en ligne et à des réductions sur le prix de l'essence.
Ce rapprochement peut surprendre, tant les deux groupes évoluent dans des univers éloignés, mais la stratégie de Walmart est assez maline. Le streaming peut en effet constituer un puissant levier de recrutement et de fidélisation à l'offre Walmart+. Si le géant Amazon, son plus gros concurrent, n'a eu de cesse d'améliorer son service de SVOD [NDLR : Subscription Video On Demand], c'est d'ailleurs bien pour cette raison : ce catalogue de films et de séries est un argument massue pour inciter les internautes à souscrire l'abonnement Prime (qui propose pour 70 euros par an la livraison gratuite en un jour) et, de manière collatérale, à dépenser plus sur la plateforme. "Chaque fois qu'on gagne un Golden Globe, cela nous aide à vendre davantage de chaussures", affirmait d'ailleurs Jeff Bezos en 2016, sans la moindre fausse pudeur.
L'accord entre Walmart et Paramount est cependant un signe de plus, s'il en fallait, que le marché du streaming est à un tournant. Ces dernières années, le nombre d'offres de streaming vidéo a explosé. "Tous les studios, à commencer par Disney, ont développé leur offre maison", souligne Pascal Lechevallier, consultant spécialisé dans le marché en question.
"On ne peut pas fonctionner à perte ad vitam aeternam"
Cette concurrence accrue rend la croissance de plus en plus difficile à trouver, d'autant que le marché américain arrive à saturation. "Plus de 85 % des foyers aux Etats-Unis sont clients d'un service de vidéo à la demande par abonnement, et plus de la moitié de ces foyers en ont même trois", pointe l'expert. Le boom de souscriptions observé pendant les confinements se révèle, du reste, moins pérenne qu'espéré, a fortiori avec une inflation galopante qui vient frapper de plein fouet le pouvoir d'achat des foyers. Les baisses d'abonnés que Netflix a enregistré pour la première fois depuis dix ans (200 000 au premier trimestre 2022,1 million au deuxième trimestre) sont éloquentes à cet égard.
Qu'on se le dise, la fin de la récré a sonné. "Les analystes ne se focalisent plus autant qu'avant sur le nombre d'abonnés, ils étudient désormais aussi de près le taux d'attrition [NDLR : le pourcentage d'abonnés qui se désinscrivent] et le revenu moyen par usager des plateformes. Elles ne peuvent pas fonctionner à perte ad vitam aeternam", observe Pascal Lechevallier. Les acteurs du streaming se sont donc mis à faire la chasse aux dépenses. "Ils sont beaucoup plus réticents à prendre des risques sur des créations artistiques dont les chances de succès sont incertaines", confie un observateur du secteur. Connu jusqu'ici pour sa grande tolérance des resquilleurs, Netflix a même annoncé cette année qu'il allait sévir sur le partage illicite de codes d'abonnement.
Les offres couplées comme celle de Walmart et Paramount sont donc un moyen efficace pour les acteurs du streaming de faire baisser leurs dépenses. "Le studio met la main sur la significative base d'abonnés Walmart [NDRL : 16 millions selon les estimations de Morgan Stanley] sans avoir à dépenser d'argent pour les conquérir", détaille Pascal Lechevallier.
Les offres SVOD font cependant l'objet de reconfigurations encore plus profondes à l'heure actuelle. Les plateformes placent ainsi beaucoup d'espoir dans le lancement d'un type d'offre jusqu'ici peu présent dans le monde du streaming vidéo : l'abonnement gratuit (ou à prix très réduit) adossé à de la publicité. Netflix a ainsi fait une spectaculaire volte-face sur le sujet, en l'annonçant pour début 2023, alors qu'il s'y était toujours vivement opposé jusque-là. De l'autre côté, les offres payantes sont également redessinées avec des prix qui ne cessent d'augmenter. La fin d'un âge d'or pour le consommateur.