Chaque poussée de fièvre autour d'Amazon suscite la même lamentation. Comment se fait-il que l'Europe, avec son vaste marché intérieur et son savoir-faire technologique, ne soit jamais parvenue à créer un géant technologique capable de concurrencer le mastodonte de Seattle ? La recette d'Amazon repose sur trois axes définis très tôt dans la vie de l'entreprise par son fondateur, Jeff Bezos.
Accepter des pertes colossales
Un, la croissance. Lors de l'introduction en Bourse d'Amazon en mai 1997, Bezos dit à ses actionnaires : la valeur de l'entreprise se jugera sur le long terme par sa croissance, sa capacité à prendre une position dominante sur son marché. Il précise : cela se fera au prix de pertes importantes, et sur une longue période.
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Début 2001, lorsque la bulle Internet éclate, Amazon accuse un déficit de 1,4 milliard de dollars pour un chiffre d'affaires de 2,7 milliards. Il va falloir attendre 2004 - neuf ans d'activité et 3 milliards de dollars de pertes cumulées - pour voir poindre le premier dollar de profit, et 2017 pour que les marges décollent enfin. Aucun investisseur, ni en France ni en Europe, n'aurait donné en 1997 sa confiance à un homme de 33 ans ne promettant que du sang et des larmes. Pour 2020, Amazon table sur des revenus d'au moins 370 milliards de dollars et un profit de 25 milliards.
Investir à tout va
Second axe stratégique, le client. Avec comme impératif l'élimination de toutes les frictions aux différents stades d'un achat en ligne : prise de commande, sécurisation des paiements, livraisons.
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Le troisième pilier est la technologie. Elle a été déployée par Amazon grâce à des investissements considérables : en 2020, l'entreprise a engagé 31 milliards de dollars pour son expansion, presque trois fois les investissements de Total en 2019 ! L'accès à d'immenses sources d'argent pas cher fut un carburant déterminant dans la croissance d'Amazon.
Mardi dernier, sous les applaudissements, la commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager, a emboîté le pas aux Américains en déclenchant une action antitrust contre Amazon. L'Europe avait le choix. Dans sa trousse à outils, elle aurait pu prendre la truelle pour stimuler le financement de ses entreprises de Tech, ou encore chercher à unifier des composantes technologiques. Elle a opté pour le marteau.