"Le job le plus tranquille dans la Silicon Valley ? Chargé de communication chez Apple", s'amuse un cadre de Google basé en Californie. Du point de vue d'un journaliste, la communication de la marque à la pomme est conforme à son obsession du contrôle et de l'esthétique lustrée. Les relations confinent parfois au comique : le reporter va envoyer un mail en anglais d'une page, avec des questions précises et contextualisées en espérant que la réponse sera proportionnelle à la technicité de sa requête. Naïve présomption. Le plus souvent, l'entreprise va mettre à sa disposition un cadre qui se contentera de répéter ce qui est déjà sur le site Web de la marque. Dans le meilleur des cas, et si cela correspond au calendrier de la com' d'Apple, le journaliste aura accès à un directeur basé à Cupertino, disponible pendant un quart d'heure ; avec la spontanéité d'un membre du Politburo, il délivrera un point de vue calibré et d'autant moins utilisable qu'il sera assorti d'une exigence de confidentialité.
Chez Google, c'est un peu différent car une culture interne, plus naturellement portée sur le débat, débouche souvent sur des échanges substantiels, mais toujours frappé du sceau "off the record". Quant à Facebook ou Amazon, ils recourent aussi essentiellement à des porte-silence.
Un art de l'évitement
Les géants de la tech n'aiment guère la presse grand public qui, il faut dire, ne les épargne pas. Aux Etats-Unis, où des médias comme le Wall Street Journal ou le New York Times continuent d'investir considérablement dans des enquêtes au long cours, plusieurs dossiers ont révélé la face sombre du secteur : complaisance sur les fake news (Facebook), conditions de fabrication des produits (Apple), ou pratiques sociales et environnementales terribles (Amazon). A noter que le cours de la Bourse ne bouge pas, quelle que soit la sévérité des révélations. Parfois, les scoops viennent de sites spécialisés comme The Information, créé par une ancienne du WSJ, ou quelques newsletters fonctionnant exclusivement sur abonnement, ce qui les met à l'abri de représailles publicitaires.
Pour le reste, tout est bien huilé. Les produits sont catapultés dans la sociosphère par des youtubeurs dont les audiences - immenses - sont inversement proportionnelles à leur sens critique. Peu à peu, la tech se coupe délibérément de la presse. Certains ont même industrialisé le concept à l'extrême.
L'exclusion des médias traditionnels
La firme de capital-risque Andreessen Horowitz (dite "a16z") est l'une des plus connues : douze ans d'existence, mais déjà 20 milliards de dollars investis dans près de 600 entreprises ; un flair remarquable avec des parts dans Facebook, Airbnb, Coinbase. La communicante d'"a16z" se nomme Margit Wennmachers et est partenaire de la firme. Elle gère aujourd'hui ce qui ressemble à un mini-groupe de média internalisé : podcasts réguliers, un site Web dédié, et aussi l'application Clubhouse. L'espèce d'agora virtuelle, qui combine réseau social et audio, est soutenue à bout de bras par "a16z", dont l'influence a propulsé la valorisation de Clubhouse à 4 milliards de dollars.
Sans aucune vergogne, Wennmachers défend la stratégie consistant à exclure les médias traditionnels au profit d'une communication directe où les dirigeants d'Andreessen Horowitz et ses entrepreneurs stars s'expriment uniquement sur les médias de la firme. Wennmachers estime que les journalistes ne posent pas les bonnes questions à ses poulains et qu'il lui faut donc verrouiller le message. "Pourquoi voudrais-je donner à un intermédiaire la possibilité d'avoir le dernier mot sur ce qu'il pense de moi [de ses entrepreneurs] ?" interroge-t-elle.
Ce mouvement consistant pour des entreprises à se doter de ce qui ressemble de plus en plus à un média, va de pair avec l'effondrement du journalisme, accéléré par la pandémie alors que le secteur de la communication d'entreprise explose. Les statistiques américaines montrent des courbes éloquentes : en 1998, chaque journaliste avait en face de lui 1,9 communicant ; en 2018 le ratio était monté à 6,4. La crise du Covid ayant accru cette asymétrie, le ratio doit être aujourd'hui proche d'un journaliste pour dix personnes travaillant dans la communication. Pour les entreprises de la tech, c'est épatant. Sans même avoir investi un centime dans les médias, elles ont l'assurance d'une couverture idéale.