Ambiance morose pour la semaine de la mode parisienne. "Make Art, not War" ; "No War" ; "No War in Ukraine"*... Aux abords des défilés, les messages en soutien au peuple ukrainien se multiplient. Ralph Toledano semble avoir été entendu par une certaine frange du public. En amont de l'événement, le président de la Fédération de la haute couture et de la mode avait recommandé de vivre les défilés "avec la gravité qui s'impose en ces heures sombres". Il n'a par ailleurs pas transigé quant à la suppression du défilé digital du créateur russe Valentin Yudashkin ; ce dernier n'ayant émis aucune réserve sur les agissements de son pays.
Des défilés de mode moroses
Mais alors que les maisons de prêt-à-porter s'apprêtent à clôturer neuf jours de présentation des collections automne-hiver 2022/2023, une question se pose. Dans ce contexte de guerre en Ukraine, fallait-il ou non maintenir l'ensemble des défilés ? Demna Gvasalia, le directeur artistique de Balenciaga (groupe Kering) s'est interrogé. "La Fashion Week ressemble à une sorte d'absurdité", écrivait-il sur son compte Instagram le 2 mars. Après avoir douté, le créateur - immigré géorgien encore meurtri par l'exil de sa famille lorsqu'il avait seulement 12 ans - a finalement maintenu sa présentation. "Annuler ce défilé signifiait céder, poursuit-il. (...) J'ai décidé que je ne pouvais plus sacrifier des parties de moi-même à cette guerre d'ego insensée et sans coeur."
Pas question pour autant de ne pas prendre parti. Ce dimanche 6 mars, le créateur a introduit et conclu son défilé par un poème de 1917, prononcé en ukrainien : "Vive l'Ukraine, pour la beauté, la force, la vérité, la liberté". Sur chaque siège, un tee-shirt jaune et bleu était également offert aux invités. Dans le même esprit, quelques jours plus tôt, Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, et Isabel Marant se sont eux aussi exprimés contre l'invasion russe, sur leur compte Instagram comme sur leur podium.
Dons d'urgence et fermetures de boutiques
Si les défilés ont été maintenus, les maisons de luxe françaises ont multiplié les annonces en soutien à l'Ukraine. En marge de la Semaine de la Mode, les dons d'urgence auprès d'associations et ONG se sont enchaînés : 5 millions d'euros pour le Comité international de la Croix-Rouge (CICR) du côté du groupe LVMH ; 2 millions d'euros à destination de CARE et UNHCR-UN pour Chanel ; 5 millions d'euros pour l'UNHCR-UN de la part de Kering.... Autant de sommes complétées par les dons individuels de chaque maison, collaborateur et partenaire. Fleuron de Kering, Gucci versera ainsi 500 000 euros. De son côté, Louis Vuitton offrira un million d'euros à l'Unicef "pour aider les enfants et les familles touchés par le conflit en Ukraine".
La décision d'une rupture des liens commerciaux avec la Russie a été un peu plus longue à se dessiner. Mais après quelques hésitations et le temps de s'organiser, les annonces sont tombées en cascade. Hermès - qui emploie une soixantaine de personnes en Russie - a ouvert la voie avec la fermeture temporaire de ses trois boutiques dès le vendredi 5 mars. En soutien à ses 180 collaborateurs sur place, Kering a emboîté le pas avec ses deux boutiques et quatre corners, suivi de Chanel qui a décidé de baisser le rideau de ses 17 boutiques et d'y suspendre son activité e-commerce. Davantage présent sur le territoire, le groupe LVMH a quant à lui fermé momentanément ses 124 boutiques le 6 mars.
Un manque à gagner ? Pas si sûr... Si les rapports financiers de Kering et LVMH - les deux mastodontes français du luxe - ne précisent pas le chiffre d'affaires réalisé dans le pays, la Russie représenterait seulement 1 à 2% du marché mondial du secteur. Surprenant ? Pas tant que cela lorsque l'on sait que la clientèle russe consomme davantage à Paris, sur la Côte d'Azur ou dans d'autres pays du monde que sur son territoire. Reste à savoir si elle sera la bienvenue dans les mois à venir. Mais les conséquences sont là aussi à relativiser. En effet, alors que le public étranger n'est pas encore de retour, les maisons de luxe affichent des résultats records en 2021... Nous n'en saurons pas davantage. Interrogées, ces dernières se gardent de tout autre commentaire.
*"Faites de l'art, pas la guerre" ; "Pas de guerre" ; "Pas de guerre en Ukraine"