Armel Campagna peut souffler. Le Main Square Festival, à Arras (Pas-de-Calais), qu'il dirige, va afficher complet du 5 au 7 juillet. Son budget, fixé à 7 millions d'euros, n'a pas explosé, et ses choix (DJ Snake, Ben Harper, Jain...) se sont révélés percutants. L'édition précédente avait été plus difficile. Le programmateur avait raté les vétérans de The Cure. Au dernier moment, les Anglais avaient préféré fêter leurs quarante ans de scène à la maison, à Londres.
Depuis plusieurs semaines, l'Hexagone est passé en mode festival, faisant le bonheur de plus de 1 Français sur 10. Mais, en coulisses, les organisateurs tirent la langue. Avec la baisse des subventions publiques et la multiplication par 2 des coûts de sécurité depuis les attentats de novembre 2015, les marges de manoeuvre financière se réduisent comme peau de chagrin. Pour les grosses scènes, celles qui peuvent drainer jusqu'à plus de 300 000 spectateurs, la concurrence est particulièrement rude. Rien qu'à Paris, les grand-messes musicales s'enchaînent toutes les trois semaines ou presque : We Love Green (les 1er et 2 juin), Solidays (du 21 au 23 juin), Fnac Live (du 3 au 5 juillet), Days Off (du 4 au 13 juillet), Afropunk Fest (les 13 et 14 juillet), Lollapalooza (les 20 et 21 juillet), Rock en Seine (du 23 au 25 août)... Le risque de similitude des affiches reste grand, la saturation du public, forte. "La multiplicité des rendez-vous impose à chacun de développer sa narration", insiste Benoît Brayer, coprogrammateur du Fnac Live Paris, qui s'est tenu gratuitement pour la 9e année sur la place de l'Hôtel-de-Ville.
Un algorithme pour faire le tri
Pour Gérard Pont, directeur de Morgane production (Francofolies, Printemps de Bourges...), le métier s'est complexifié : "Les goûts sont de plus en plus volatils, le public veut écouter les stars du moment." Et il s'agit de ne pas les rater. A l'heure du streaming, la rotation est plus rapide, les étoiles qui émergent sont plus nombreuses, les carrières, de plus en plus filantes. Alors à chacun ses recettes pour dénicher la perle rare dans cette galaxie.
Alex Stevens, programmateur du festival de Dour, en Belgique (du 10 au 14 juillet), s'est fabriqué un algorithme pour trier les 9 300 propositions qu'il reçoit chaque année et se repérer dans la jungle de titres diffusés sur les plateformes musicales. D'autres partent en repérage au festival californien de Coachella, "La Mecque", ou à South by Southwest, à Austin, au Texas. "Tous les grands groupes comme Franz Ferdinand ou Arctic Monkeys s'y sont produits avant de décoller", souligne Christian Allex, ancien programmateur des Eurockéennes, aujourd'hui directeur artistique du Cabaret vert, à Charleville-Mézières (Ardennes), qui se tient cette année du 22 au 25 août.
Pour trouver le groupe français qui dépote, les organisateurs privilégient toujours les Transmusicales, début décembre à Rennes, ou le MaMA Festival, à l'automne à Paris. Le Printemps de Bourges est aussi un lieu de défrichage. Mais, fixé en avril, il arrive désormais trop tard. En décembre, tout est booké, du moins pour les grands noms. Ainsi, pour cet été, ce sont Angèle, Suzane, Jeanne Added, Roméo Elvis, Lomepal et, à l'international, la jeune Lizzo et Twenty One Pilots que tout le monde s'arrache. Enfin seulement certains.
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Car fini, ou presque, les événements à la papa tenus par des associations. Place aux multinationales, comme AEG (Rock en Seine), Vivendi (Garorock, les Déferlantes...), Live Nation (Main Square, Lollapalooza, Marsatac...), qui s'occupent aussi de la carrière des artistes ou des sites de vente de tickets en ligne. Dans un contexte de chute des ventes de disques, le concert est devenu l'une des sources majeures de rémunération des artistes et il s'agit de la maximiser.
"On est passé à l'ère du business entre grands groupes, souvent américains, qui se livrent une guerre sans merci", s'inquiète Jean-Michel Dupas, directeur artistique du Printemps de Bourges. En 2017, le mastodonte américain Live Nation déclinait en France sa marque Lollapalooza et décidait de se poser, avec la délicatesse d'une autotamponneuse, aux dates prévues du Fnac Live Paris.
"L'Inde et l'Afrique du Nord s'invitent dans la danse"
Cette professionnalisation des festivals intervient dans un contexte épineux. Depuis quelques années, la scène hexagonale n'est plus un passage obligé pour les artistes internationaux. Parce qu'ils ne sont pas soumis à la loi Evin, l'Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas ou les pays de l'Est attirent les grosses pointures avec des cachets bien supérieurs, flirtant avec les 2 millions d'euros pour les têtes d'affiche. L'apparition de nouveaux territoires tend encore plus le marché. "Même l'Inde et l'Afrique du Nord s'invitent dans la danse", observe Pierre Pauly, le nouveau programmateur des Francofolies de La Rochelle (du 10 au 14 juillet).
Effet de cette lutte acharnée, la surenchère est de mise. Le concert du 21 juillet des Strokes au Lollapalooza se serait monnayé 1 million d'euros. À un tel niveau, tout le monde n'est pas capable de suivre. "Les Eurockéennes, qui ont accueilli David Bowie ou les Red Hot Chili Peppers, sont désormais passées en deuxième division", estime-t-on dans le milieu. Dans les prochains mois, certains rendez-vous historiques risquent de disparaître ou bien d'être rachetés par de gros poissons de l'évènementiel. L'annulation à la dernière minute de Val de Rock, prévu du 28 au 30 juin à Chessy (Seine-et-Marne), démontre la fragilité du secteur.
Quelle est la parade ? Pour continuer à séduire des noms internationaux, les rassemblements mettent en avant un art de vivre le festival à la française. Au Fnac Live Paris, on met en avant la qualité de l'accueil. Les loges des artistes ne sont pas des Algeco, mais les salons dorés de l'Hôtel de Ville. Les liens tissés sur la durée sont aussi de bons arguments. Radiohead ayant gardé un bon souvenir de son passage à Arras en 2008, l'équipe du Main Square est parvenue neuf ans plus tard à faire revenir le groupe dans la citadelle... à condition d'accepter ses desiderata.
Les Britanniques ont ainsi pu emmener l'intégralité de leur matériel, malgré un poids de plusieurs tonnes. De leur côté, We Love Green joue la couleur de l'écologie et Dour, en Belgique, propose à des artistes d'assurer eux-mêmes une partie de la programmation. Cette année, c'est Roméo Elvis qui s'y colle avec plaisir le 10 juillet.
Les Francofolies, que l'on pourrait croire à l'abri des transformations à l'échelle internationale avec leur parti pris francophone, subissent elles aussi des effets collatéraux. Elles se retrouvent ainsi pénalisées par la présence croissante de Frenchies à l'affiche de rendez-vous à la ligne artistique plutôt anglo-saxonne et qui, du coup, revendiquent les mêmes émoluments que leurs voisins. "Les cachets atteignent facilement 150 000 euros, ce qui était exceptionnel il y a encore quatre ans", tempête Gérard Pont, obligé comme les autres de se montrer créatif. Cet été, le vieux routier "a décidé de s'amuser et de surprendre". Deux popstars font ainsi étape à La Rochelle pour raconter cinq chansons liées à leur vie. Leurs noms ? François Hollande et Michel Houellebecq.